【文章內(nèi)容簡介】 提供原始資料 ， 如消費(fèi)者問卷的樣本 、 座談會原始照片等圖像資料 。 附錄也 要標(biāo)明順序 ， 以便閱讀者查找 。 ? 市場營銷策劃書的寫作程序 ?(1)成功的市場營銷策劃書的基本特征 ?成功的營銷策劃書一般表現(xiàn)為以下特征： ?1)粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容。 ?2)使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求。 ?3)策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性。 ?4)圖文并茂，加強(qiáng)策劃書的表現(xiàn)效果。 ? 5)全文條理清晰，邏輯分明，令閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有計(jì)劃、有步驟地執(zhí)行下去。 ? 6)策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)和企業(yè)的基本特征。 ? (2)市場營銷策劃書的寫作程序 ?一般情況下，市場營銷策劃書的寫作程序?yàn)椋? ?第一步，列出大綱； ?第二步，細(xì)化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍； ?第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)； ?第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容； ?第五步，撰寫 SWOT分析，列出分析結(jié)果(即機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢的要點(diǎn) )； ?第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)寫作策劃核心部分的個別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃； ?第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成； ?第八步，寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案實(shí)施措施； ?第九步，補(bǔ)足其他部分； ?第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。 ? 市場營銷策劃書的寫作技巧 ?(1)尋找一定的理論依據(jù) ?(2)適當(dāng)舉例 ?(3)利用數(shù)字說明問題 ?(4)運(yùn)用圖表幫助理解 ?(5)正確合理利用版面安排 ?(6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 ? 市場營銷策劃書的完善 ?(1)市場營銷策劃書的校正 ?1)市場營銷策劃書校正的要點(diǎn)。 ?2)最后確認(rèn)。 ?(2)市場營銷策劃書的裝訂 ?1)市場營銷策劃書裝訂式樣。 ?①用訂書釘裝訂。 ?②用鐵夾子裝訂。 ?③用膠帶裝訂。 ?④簡易裝訂。 ?⑤活頁裝訂。 ?⑥ 正式裝訂。 ?2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時，需要注意以下問題： ?①營銷策劃書是否要分成若干冊？ ?②各大部分之間是否要插分隔頁？ ?③如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。 ?④確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。 第 3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí) ， 總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念 、 基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序 ， 樹立起戰(zhàn)略營銷的觀念與意識 ， 并將其自覺運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去 。 具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 ， 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略 、 一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義 ?市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向 ， 在激烈的市場競爭中 ， 為了充分利用市場機(jī)會 、 避免環(huán)境威脅 、 求得企業(yè)持續(xù) 、穩(wěn)定 、 健康 、 高效地發(fā)展 ， 在現(xiàn)代市 場營銷觀念指導(dǎo)下 ， 在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 ， 對企業(yè)市場營銷的任務(wù) 、 目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案 、 重點(diǎn)和措施做出總體的和長遠(yuǎn)的謀劃的過程 。 它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動 ， 合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng) 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 ? (1)分析市場機(jī)會 ， 確定企業(yè)任務(wù) 、 目標(biāo) ? (2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步增加其銷售量或利潤的機(jī)會 ， 這種利用市場機(jī)會的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略； ?2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù) ， 以尋求增加其銷售量或利潤的機(jī)會 ，這種利用市場機(jī)會的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略； ?3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù) ， 以尋求增加其銷售量或利潤的 機(jī)會，這種利用市場機(jī)會的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。 ?(3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 ?1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。 ?2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)。 ?3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。 ?(4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ?(5)策劃并實(shí)施營銷組合策略 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序 ?(1)分析市場機(jī)會 ?(2)分析營銷環(huán)境因素 ?(3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo) ?(4)策劃實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案 ?(5)方案的實(shí)施與控制 ? 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案 ? 密集型增長機(jī)會 —— 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 ?市場滲透戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 。 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來 。 強(qiáng)有力的促銷和低價(jià)是市場滲透的常用策略 。 ?市場開發(fā)戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 。 企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營銷渠道 ， 加強(qiáng)促銷等措施 。 ?產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色 、 品種規(guī)格 、 型號等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù) 。 如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略 。 ? 一體化增長機(jī)會 —— 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ?后向一體化發(fā)展 。 這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略 ， 是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上 ， 通過收買 、 聯(lián)合 、兼并等形式 ， 擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng) ， 實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營 。 例如 ，電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家 兼并為一體 ， 化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等 。 ?前向一體