市場營銷策劃05營銷策劃第五章(編輯修改稿)
2025-03-20 10:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對(duì)手，往往為了保持其市場份額，也會(huì)紛紛降價(jià)，企業(yè)應(yīng)對(duì)降價(jià)后可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)或是價(jià)格方面的惡性競爭做好充分的準(zhǔn)備。 企業(yè)降價(jià)可能引起消費(fèi)者的誤解和競爭對(duì)手價(jià)格方面的報(bào)復(fù)，因此采取降價(jià)策略時(shí)應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，可以采取贈(zèng)送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈(zèng)禮品等“暗降”策略，也可以通過簡化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價(jià)創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價(jià)幅度較為有限，通常難以通過“暗降”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價(jià)的目標(biāo)。 如果企業(yè)希望通過大幅度降低產(chǎn)品銷售價(jià)格迅速擴(kuò)大市場份額，嚴(yán)重打擊競爭對(duì)手，這就需要采取“明降”的策略，公開宣布產(chǎn)品的大幅降價(jià)。企業(yè)在采取“明降”策略時(shí)，最好一次性將價(jià)格降到底部，增加競爭對(duì)手報(bào)復(fù)性降價(jià)的成本，而不斷的多次小幅降價(jià)，容易促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競爭對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)，這樣不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對(duì)手的目的，還會(huì)使得企業(yè)利潤大幅度下降，削弱企業(yè)的競爭力。 公開主動(dòng)降價(jià)以擴(kuò)大市場份額的企業(yè)，必須具備一定的市場引導(dǎo)力，在行業(yè)中占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，或是具有資源、技術(shù)方面的壟斷優(yōu)勢。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過主動(dòng)降價(jià)的方式打擊競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場份額。 格蘭仕，曾經(jīng)的小作坊式生產(chǎn)的羽絨廠，而今的中國小家電之王，格蘭仕成功路上曾多次應(yīng)用降價(jià)策略以打擊競爭對(duì)手、擴(kuò)大自身市場份額，以至于業(yè)內(nèi)稱其為“價(jià)格屠夫”。以微波爐市場為例，格蘭仕曾成功地運(yùn)用價(jià)格因素，在微波爐市場中確立起霸主地位。 1996 年 8 月，格蘭仕集團(tuán)在全國范圍內(nèi)打響微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度平均達(dá)40%，該年，格蘭仕集團(tuán)以全年產(chǎn)銷量 65萬臺(tái)的規(guī)模，占據(jù)中國市場的 %，確立市場領(lǐng)先者地位。 1997 年初格蘭仕在外來品牌尚未在中國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)尚未形成氣候之際，1997年初再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕此次采取“暗降”的方式，采用買一送一的促銷活動(dòng)，格蘭仕的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大， 1997 年末格蘭仕成為全球最具規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一。 1997 年東南亞爆發(fā)金融危機(jī)，東南亞各國部分家電企業(yè)受到重創(chuàng)，該年 10 月，格蘭仕憑借其規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢，將 12 個(gè)品種的微波爐降價(jià) 40％，全面實(shí)施薄利多銷的策略，以抑制進(jìn)口品牌的廣告促銷攻勢，“格蘭仕”微波爐在全國的市場占有率達(dá)到 ％。 1998 年 6 月 13 日，格蘭仕在國內(nèi)微波爐市場又一次實(shí)施“組合大促銷”，凡購買微波爐可獲得高檔豪華電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐飯煲等贈(zèng)品，并有 98 世界杯世界頂級(jí)球星簽名的足球贈(zèng)品和千萬元名牌空調(diào)大抽獎(jiǎng)。這種以同步組合重拳打向市場，被同行業(yè)稱之為毀滅性的市場營銷策略，再度在全國市場引起巨大震動(dòng)。 憑借規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢連續(xù)幾次大降價(jià)，格蘭仕獲得了微波爐的霸主地位，并成功地使不少競爭對(duì)手退出了競爭，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步。格蘭仕用 11 年的時(shí)間讓自己完成了從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠到全球最大的微波爐生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)變。 被動(dòng)性價(jià)格調(diào)整策劃主要探討當(dāng)競爭對(duì)手調(diào)整價(jià)格后企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)的問題。當(dāng)企業(yè)面臨競爭對(duì)手調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，如果企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品高度類似，即企業(yè)處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中，那么一旦競爭對(duì)手降低銷售價(jià)格，企業(yè)除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格外將別無他法，因?yàn)槊媾R同質(zhì)市場的企業(yè)幾乎沒有定價(jià)權(quán)，一旦競爭對(duì)手的產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場；而處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中競爭對(duì)手提升產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)可以維持價(jià)格不變，趁機(jī)搶占其市場份額，增加市場占有率，不
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