【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 l ① 營(yíng)銷策劃書是否要分成若干冊(cè)？l ② 各大部分之間是否要插分隔頁(yè)？l ③ 如果營(yíng)銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。l ④ 確定營(yíng)銷策劃書的復(fù)印或印刷冊(cè)數(shù)。第 3章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃l 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，總體上了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念、基本問(wèn)題和營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的基本程序，樹立起戰(zhàn)略營(yíng)銷的觀念與意識(shí)，并將其自覺(jué)運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該深入領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略與多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的涵義l 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃的過(guò)程。它是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，合理分配企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的綱領(lǐng)。l 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容l (1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)l (2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略l 1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步增加其銷售量或利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略；l2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略；l3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤(rùn)的 機(jī)會(huì)，這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。l(3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃l1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。l2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。l3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。l(4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略l(5)策劃并實(shí)施營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序l(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)l(2)分析營(yíng)銷環(huán)境因素l(3)策劃企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)l(4)策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行方案l(5)方案的實(shí)施與控制 幾種基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì) —— 密集型發(fā)展戰(zhàn)略l 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買或者把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)。強(qiáng)有力的促銷和低價(jià)是市場(chǎng)滲透的常用策略。l 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指向新市場(chǎng)出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國(guó)際市場(chǎng)增設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)促銷等措施。l 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種規(guī)格、型號(hào)等向現(xiàn)有市場(chǎng)提供一些新產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略。 一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì) —— 一體化發(fā)展戰(zhàn)略l 后向一體化發(fā)展。這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)收買、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營(yíng)。例如，電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家 兼并為一體，化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等。l 前向一體化發(fā)展。這是一種按照供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略。它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過(guò)購(gòu)買、兼并、聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展。l 水平一體化發(fā)展。是企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、聯(lián)合、兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與國(guó)內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身l 發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)于大型企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略，可以利用其他企業(yè)場(chǎng)地、設(shè)備、人力、資金等資源，擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。l 多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì) —— 多角化發(fā)展戰(zhàn)略l 同心多角化。l 水平多角化，又稱橫向多角化。l 集團(tuán)多角化。l 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)l (1)波士頓咨詢集團(tuán)法 (BCG法 )l BCG法 (Boston Consulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代，由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首l 先創(chuàng)立。該法是從產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，并劃分為四個(gè)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型，從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù)，其分析方法簡(jiǎn)述如下：l 分析計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。l 劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以相對(duì)市場(chǎng)占有率作為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為縱坐標(biāo)，分別確定臨界值，將橫縱坐標(biāo)分成高、低兩部分， 形成四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域。臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不同而不同。例如，取 1為相對(duì)市場(chǎng)占有率的臨界值，取 10%作為市場(chǎng)增長(zhǎng)率的臨界值。l 根據(jù)計(jì)算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置，并用大小不同的圓圈標(biāo)明，圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷售額在企業(yè)總銷售額中的比重。l 根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域，將它們分成四類，即明星類、金牛類、問(wèn)題類、瘦狗類，如圖 。l 分析以上步驟形成的四象限圖，確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。l ① 問(wèn)題類。這是一種市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，故稱問(wèn)題類。它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類；一是下降為瘦狗類。對(duì)這類單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類，還是收割或放棄，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)做出決策。l ② 明星類。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占 有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略，以支持其發(fā)展并保持高的市場(chǎng)占有率。待其銷售增長(zhǎng)率逐步降低后，就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋? 類了。l ③ 金牛類。這是相對(duì)市場(chǎng)占有率高而市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位越多，則企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng)，它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤(rùn)，可用來(lái)支持其他單位的生存與發(fā)展，故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略。l ④ 瘦狗類。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有 率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位可能保本，也有可能虧損，但不能成為大量利潤(rùn)的源泉，因應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。 BCG法圖示l 各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢(shì)有兩種可能：一是 “問(wèn)題