【文章內(nèi)容簡介】 論 ? 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客 ()、成本 ()、便利 ()和溝通 ()。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 ? 核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標。 ? 不足：首先， 4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在 4C理論下，企業(yè)往往被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。 以建立顧客忠誠為目標的 4R理論 ? 21世紀伊始，《 4R營銷》的作者艾略特 艾登伯格提出 4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián) ()、反應(yīng) ()、關(guān)系 ()和回報 ()。 4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。 ? 4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。 ? 缺陷：先進的理論不易掌握， 4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但 4R營銷模式針對了 4P營銷和 4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。 結(jié)論 4P營銷和 4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。 4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是 4R不是取代 4P、 4C，而是在它們基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。 第二節(jié) 市場營銷策劃 ? 一、策劃與市場營銷策劃 ? （一）策劃 ? ? 策劃的含義： ? 策劃是圍繞實現(xiàn)某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。 ? 策劃的要素 ? （ 1）創(chuàng)意 ? （ 2）目標 ? （ 3）可操作性 （二）市場營銷策劃 市場營銷策劃的含義： 市場營銷策劃是企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程。 市場營銷策劃的要素 : （ 1）創(chuàng)意 （ 2）目標 （ 3）可操作性 ?二、市場營銷策劃的特點 ? （一）超前性 ? （二）系統(tǒng)性 ? （三）主觀性 ? （四）復(fù)雜性 ? （五）可調(diào)適性 三、市場營銷策劃的內(nèi)容體系 （一）市場營銷基礎(chǔ)策劃 市場營銷策劃不只是市場營銷運行策劃，還包括作為運行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃和市場環(huán)境策劃。 （二）市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。 市場定位策劃： 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 市場定位策劃的內(nèi)容：尋找市場機會。市場機會，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。 ? 市場細分。市場細分，即企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同購買習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個消費者群體的活動。 ? 選擇目標市場。 ? 制訂關(guān)于目標市場的營銷戰(zhàn)略。 ? 市場競爭策劃 ? 市場競爭戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。 ? 市場競爭策劃的主要內(nèi)容： ? 企業(yè)競爭力分析 ? 競爭對手分析 ? 競爭策略確定 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計或塑造，簡稱（ ）。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容： 提案階段 調(diào)查階段 開發(fā)設(shè)計階段 實施管理階段 顧客滿意策化 顧客滿意策劃簡稱，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。 顧客滿意策劃的內(nèi)容： 顧客滿意指標 顧客滿意級度 注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。 （三）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是依據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運用各種市場營銷手段，進入和占領(lǐng)目標市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容： 從類型上說，包括 新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從現(xiàn)代營銷過程上說，包括 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 產(chǎn)品營銷設(shè)計 產(chǎn)品目標策劃 價格策劃 價格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案和措施。 價格策劃的內(nèi)容： 制定價格的策劃 修訂價格的策劃 變動價格的策劃 分銷策劃 分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。 分銷策劃的內(nèi)容：