【文章內容簡介】 論 ? 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客 ()、成本 ()、便利 ()和溝通 ()。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 ? 核心：重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。 ? 不足：首先， 4C理論以消費者為導向，著重滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在 4C理論下，企業(yè)往往被動適應顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。 以建立顧客忠誠為目標的 4R理論 ? 21世紀伊始，《 4R營銷》的作者艾略特 艾登伯格提出 4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯 ()、反應 ()、關系 ()和回報 ()。 4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現銷售轉變?yōu)閷崿F對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。 ? 4R理論以關系營銷為核心，以競爭為導向，重在建立顧客忠誠。 ? 缺陷：先進的理論不易掌握， 4R營銷要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但 4R營銷模式針對了 4P營銷和 4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。 結論 4P營銷和 4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。 4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是 4R不是取代 4P、 4C，而是在它們基礎上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。 第二節(jié) 市場營銷策劃 ? 一、策劃與市場營銷策劃 ? （一）策劃 ? ? 策劃的含義： ? 策劃是圍繞實現某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內容，但不是它的全部。 ? 策劃的要素 ? （ 1）創(chuàng)意 ? （ 2）目標 ? （ 3）可操作性 （二）市場營銷策劃 市場營銷策劃的含義： 市場營銷策劃是企業(yè)為了實現某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程。 市場營銷策劃的要素 : （ 1）創(chuàng)意 （ 2）目標 （ 3）可操作性 ?二、市場營銷策劃的特點 ? （一）超前性 ? （二）系統(tǒng)性 ? （三）主觀性 ? （四）復雜性 ? （五）可調適性 三、市場營銷策劃的內容體系 （一）市場營銷基礎策劃 市場營銷策劃不只是市場營銷運行策劃，還包括作為運行基礎的市場調研策劃和市場環(huán)境策劃。 （二）市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途經和手段，并通過市場營銷目標的實現支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。 市場定位策劃： 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 市場定位策劃的內容：尋找市場機會。市場機會，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。 ? 市場細分。市場細分，即企業(yè)根據消費者對產品的不同需求、不同購買行為、不同購買習慣，將整體市場劃分為若干個消費者群體的活動。 ? 選擇目標市場。 ? 制訂關于目標市場的營銷戰(zhàn)略。 ? 市場競爭策劃 ? 市場競爭戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。 ? 市場競爭策劃的主要內容： ? 企業(yè)競爭力分析 ? 競爭對手分析 ? 競爭策略確定 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設計或塑造，簡稱（ ）。企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 企業(yè)形象策劃的內容： 提案階段 調查階段 開發(fā)設計階段 實施管理階段 顧客滿意策化 顧客滿意策劃簡稱，企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。 顧客滿意策劃的內容： 顧客滿意指標 顧客滿意級度 注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內部員工。 （三）市場營銷戰(zhàn)術策劃 市場營銷戰(zhàn)術策劃，就是依據營銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運用各種市場營銷手段，進入和占領目標市場，實現企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 產品策劃 產品策劃是指企業(yè)從產品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 產品策劃的內容： 從類型上說，包括 新產品開發(fā) 舊產品改良 新用途的拓展； 從現代營銷過程上說，包括 產品創(chuàng)意 可行性評價 產品開發(fā)設計 產品營銷設計 產品目標策劃 價格策劃 價格策劃是指企業(yè)產品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案和措施。 價格策劃的內容： 制定價格的策劃 修訂價格的策劃 變動價格的策劃 分銷策劃 分銷策劃是指在企業(yè)產品由生產地向銷售地運動的過程中，對于產品經歷的方式、方法和路線的策劃。 分銷策劃的內容：