【文章內(nèi)容簡介】 助奧運(yùn)會(huì)的中 國食品品牌。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市 場競爭，中國乳業(yè)市場整體持續(xù)增長的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場營 銷策略，積極開拓和維護(hù)市場，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，才有了今天的好成 績，伊利乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。一、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對(duì)國內(nèi)外諸多強(qiáng)勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績?，F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過硬的、熟 悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍。目前，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事 業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪 等 1000 多個(gè)品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一；超高溫滅菌 奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一；伊利奶粉，奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位；從利樂 枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團(tuán)已在國內(nèi)樹立起良好的商業(yè) 和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)成為國內(nèi)乳業(yè)市場上赫赫有名的企業(yè)之一。二、伊利的市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn) 行。對(duì)伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對(duì)它的市場營銷策略進(jìn)行研究。（一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境—我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。政治環(huán)境——我國政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視,出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場的發(fā) 展。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空 間和發(fā)展機(jī)遇?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研 發(fā)實(shí)驗(yàn)室,伊利通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開 發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。（二）微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ) 伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原奶和 酸奶事業(yè)部。每個(gè)部門之間相互立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷售計(jì)劃。伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu) 質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系（1）加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作（2）整合銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理伊利的主要競爭對(duì)手 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn) 行擴(kuò)張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行 業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。面臨著激烈競爭的伊 利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析（一）通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品 對(duì)于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭 力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢，同 時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)高品質(zhì)是品牌的生命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個(gè)長久的品牌。近年來，我國乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問題嚴(yán)重，甚 至發(fā)生了多起危及消費(fèi)者安全的事故，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi) 者提供了一個(gè)放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費(fèi)者的信賴，其品牌形象也 在消費(fèi)者心里牢牢地扎根。推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度 伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對(duì)伊利品 牌的忠誠；不斷對(duì)品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性 提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利 自已的品牌形象。（二）根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)采取市場滲透的定價(jià)策略，追求高銷量和高利潤 產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價(jià)格來獲取 高的利潤回報(bào)，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化銷售的規(guī)模 利潤?？紤]競爭對(duì)手的定價(jià)，贏得市場價(jià)格競爭力 價(jià)格的競爭優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此伊利 集團(tuán)在乳業(yè)的定價(jià)上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是參考主要競爭者的定價(jià)?？紤]消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受 伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所 能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷售量和市場份額的目的，就必須 依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià)，給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購買 力，采取了不同的定價(jià)策略。（三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場占有率整合二級(jí)渠道，完市場布局 在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略，即從商譽(yù)，消費(fèi)者，通路，形象，包裝，產(chǎn)品和視覺等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作，把不同區(qū)域不同年齡消費(fèi)者的需求了解透徹，減 少中間環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)，提高效率。搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)輻射面更 廣，交互性更強(qiáng)的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播，而是可以與接受者 進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競爭中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來說既是機(jī) 遇又是挑戰(zhàn)。（四）通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)等營銷方式進(jìn)行有效促銷通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式 廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方 式，以促進(jìn)銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又 沒有盛凌人的霸氣，天然牧場突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，通過心靈的溝通又對(duì)品牌形 象進(jìn)行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者 的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持。同時(shí)，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對(duì)性的戶 外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對(duì)伊利品牌的認(rèn)知，從而推動(dòng)伊利產(chǎn) 品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費(fèi)者的注意，它的復(fù)現(xiàn) 率也很高，還得伊利這個(gè)品牌和其產(chǎn)品名 聲大振，家喻戶曉。大力進(jìn)行營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷售 營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。伊利采用有獎(jiǎng)銷售，贈(zèng)送禮品等營業(yè)推廣的方式，對(duì) 其產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。利用公共關(guān)系營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大社會(huì)影響力 公共關(guān)系營銷的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì) 聲譽(yù)，伊利以此為促銷手段，讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的產(chǎn) 品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示（一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢伊利的核心價(jià)值觀是不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增 進(jìn)人類身心健康，提高人類生活質(zhì)量，塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實(shí)力，伊利 不斷推出新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，滿足市場和消費(fèi)者的各類需異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取市場競爭優(yōu)勢。（二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度 一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件 下，它甚至可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢品牌有著強(qiáng)大的親和力，它 能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠度。要想與競爭對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高額利潤，使企業(yè)獲得 長足發(fā)展，就必須建立自己的強(qiáng)勢品牌。（三）通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊 利推行公關(guān)營銷，在社會(huì)上樹立了良好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的社會(huì)知名度。贊助 北京奧運(yùn)會(huì)是伊利公關(guān)營銷的杰作，借助奧運(yùn)進(jìn)行育營銷是伊利今后很長一段時(shí)間內(nèi) 的主要公關(guān)營銷手段。（四）通過大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率 目前，網(wǎng)絡(luò)用戶在消費(fèi)人群中的影響力逐漸擴(kuò)大，一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠更快地掌 握資訊，另一方面，網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)給了消費(fèi)者更加便利的交流空間，由網(wǎng)絡(luò)群體形成的 口碑效應(yīng)更容易影響普通消費(fèi)者。五、伊利平面廣告該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應(yīng)來提高自身的銷售量。該廣告是利用情感訴求的方式來打動(dòng)消費(fèi)者。該廣告是將伊利與國家聯(lián)系起來，突出其民族性。第四篇：市場營銷策劃名詞解釋：策劃：是為了解決現(xiàn)存的問題，為現(xiàn)實(shí)特定的目標(biāo)，提出思路，實(shí)施方案與具體措施，達(dá)到預(yù)定效果的運(yùn)用腦力的理性行為。市場營銷策劃：是根據(jù)對(duì)市場變化趨勢的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃。西方策劃學(xué)：策劃雖然發(fā)端于中國，但策劃科學(xué)的真正成熟是在西方?？陀^性原則：是指市場營銷策劃應(yīng)當(dāng)以實(shí)際發(fā)生的營銷活動(dòng)或事項(xiàng)為依據(jù)，如實(shí)反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實(shí)，數(shù)字準(zhǔn)確，資料可靠。調(diào)查研究原則：是市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途徑，直接或間接地收集有關(guān)信息，充分地掌握有關(guān)客觀事件的材料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的分析、綜合，從而獲得對(duì)客觀事物的某些規(guī)律性認(rèn)識(shí)，用以指導(dǎo)各種實(shí)踐活動(dòng)的過程。系統(tǒng)原則：就是要把市場營銷策劃作為一個(gè)整體來考察，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴、互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，確定最優(yōu)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。創(chuàng)新原則：是根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維、邏輯推理和創(chuàng)意并通過一定的方式將判斷付諸行動(dòng)，形成可操作的計(jì)劃?？尚行栽瓌t：是指策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果。機(jī)變型原則：它要求策劃應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜壞境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是構(gòu)成公司