【文章內(nèi)容簡介】 、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多元化。②戰(zhàn)略創(chuàng)新當今市場環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。通過持續(xù)行動獲得的漸進式增長已不夠了，要繼續(xù)增長必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長。5）形成和執(zhí)行營銷計劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計劃。在計劃開始階段，營銷計劃編制人員必須估算每項營銷活動的計劃成本并測算它的實際成本，判斷實際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。如舉辦展示會的成本，銷售競賽成本，新增銷售人員的成本等。一個完整的營銷計劃除包括戰(zhàn)略外，還要有作風、人員、技能、系統(tǒng)、共同的價值觀等要素，而作風、技能、人員、共同的價值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進行反饋追蹤結(jié)果，監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對。 企業(yè)使命與遠景 企業(yè)使命的含義每一個企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實現(xiàn)某一使命，使命是對企業(yè)存在目的的陳述，也是對企業(yè)經(jīng)營目的陳述。使命是與所有者的價值觀或期望一致的前提，是對機構(gòu)目的，即機構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標所做的陳述。企業(yè)的使命對企業(yè)人員起指導(dǎo)作用，使命就以市場為導(dǎo)向來說明企業(yè)的市場定位，需回答如下問題：1）企業(yè)存在的理由是什么？2）企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍是什么？3）企業(yè)的市場在哪里？4）企業(yè)的技術(shù)狀況如何？5）企業(yè)對生存、成長和盈利的承諾是什么？6）企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢與核心能力是什么？7）企業(yè)的基本信念、價值觀、追求和道德準則是什么？8）企業(yè)對雇員價值的關(guān)注如何？9）企業(yè)對公眾形象的關(guān)注如何？ 制定營銷戰(zhàn)略的流程描述企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時的重要任務(wù)之一。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個。企業(yè)愿景也稱為前景、長期目標，是支撐企業(yè)發(fā)展的遠景目標，是企業(yè)發(fā)展的藍圖，是企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來是什么樣的？企業(yè)的目標是什么？ 營銷戰(zhàn)略目標,以營銷理論為指導(dǎo),分析營銷環(huán)境、對企業(yè)未來達到的總體經(jīng)營水平進行規(guī)劃的過程。營銷戰(zhàn)略目標指明了企業(yè)未來營銷發(fā)展的方向。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致。營銷戰(zhàn)略目標需要完成企業(yè)5W1H的營銷任務(wù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常用貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標來進行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。為實行有效的目標管理，制定的營銷目標必須滿足以下四個條件：第一、目標必須可測量，可用數(shù)量表示。第二、目標應(yīng)可實現(xiàn)，目標應(yīng)是在分析機會和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標設(shè)定時可具有一定的挑戰(zhàn)性。第三、目標應(yīng)有時間性，可按輕重緩急分層次的進行安排。第四、目標間要協(xié)調(diào)一致。除此之外在設(shè)定營銷目標時也要考慮短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)，高增長與低風險等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。在規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標時還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標在MBO目標管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。一要形成層級體系，營銷總目標各層級營銷目標營銷人員營銷目標主要客戶營銷目標。二要形成時間體系，目標分解到年、季、月或周等。三要分清主次，對重點目標重點管理考核。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)都能在短時期內(nèi)實現(xiàn)成本優(yōu)勢，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時間延長，企業(yè)比競爭對手的成本更低。由于競爭者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實現(xiàn)成本領(lǐng)先。長期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對市場占有率來獲得。企業(yè)采用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競爭對手同價時質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤，能持續(xù)的維持和增大相對市場占有率，保持領(lǐng)先的地位。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購買者認為最有價值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨一無二，要有別具一格不同于競爭對手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計、技術(shù)性專長、獨出心裁的商標形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價格給產(chǎn)品定價，這樣才能成為差異化的競爭者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過競爭對手。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。企業(yè)采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略時，最重要的是通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進行差異化，既誰是競爭者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計、技術(shù)、商標和形象嗎？ 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標集中在某一個特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)或某一特定地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個細分市場或一組細分市場，通過集中化戰(zhàn)略實施擠走其它競爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。實施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個或一組細分市場（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門的戰(zhàn)略向此細分市場提供不同的服務(wù)，實現(xiàn)獨占市場的目標。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。專注于短程航程細分市場，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時，要注意細分市場的規(guī)模及細分市場能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。近年來的研究表明，由于小企業(yè)無規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)部資源不足以支持成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略是對小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競爭者的情況進行選擇。企業(yè)要獲得長期的成功必須要能保持住競爭優(yōu)勢，既必須阻擋競爭對手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競爭對手一步。 快速響應(yīng)戰(zhàn)略面對競爭日益激烈的國內(nèi)外市場，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場環(huán)境?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費者的需求，更有效地服務(wù)于消費者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略指在合適的時間內(nèi)，為消費者提供合適數(shù)量、合適價格的合適商品?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時間，降低分銷成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時滿足消費者需求?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略的運作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個高效有序的系統(tǒng)。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時，其成功的關(guān)鍵是建立一個高效有序的系統(tǒng)。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長期發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長期發(fā)展而進行的整體規(guī)劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃是對企業(yè)營銷活動，資源配置，組織、管理和實施營銷活動的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競爭對手和顧客。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和快速響應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)核心競爭能力。課外習題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。2. 論述如何制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標。第四章 市場細分與市場定位策劃 教學要求： 通過本章的學習，把握相關(guān)市場細分概念和內(nèi)容、目標市場的類型等知識，掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。能用其指導(dǎo)相關(guān)技能活動，研究相關(guān)案例。教學重點與難點： 1. 細分市場的依據(jù)和方法。2. 目標市場選擇策略。3. 市場定位策劃。教學內(nèi)容： 市場機會分析 市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。 發(fā)現(xiàn)和利用市場機會1）發(fā)現(xiàn)市場機會 （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評價市場機會3）利用市場機會的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機將迎爆發(fā)式增長背景與情境：水污染不僅限制了我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。問題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場機會？沁園集團股份有限公司應(yīng)當從哪些方面評價該市場機會？分析提示：市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機會，是市場機會。該市場機會既是現(xiàn)實機會，又是未來機會。沁園集團股份有限公司可以從市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u價該市場機會。1) 市場細分的概念市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費者群。2）市場細分的作用（1）有利于企業(yè)提高營銷資源的使用效率。（2）有利于企業(yè)更好地滿足特定消費群體的特定需求（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，制定市場營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場占有率。同步實訓(xùn) 洗化用品的市場細分1）在課堂上以班級小組為單位，首先由教師對洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進行簡單介紹，提出洗化市場細分的目的和要求。2）各組同學根據(jù)對洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認真進行該行業(yè)的市場細分。3）各組同學對資料進行整理和統(tǒng)計，形成有效的信息資料4），對有效資料進行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場細分報告》。5）在班級交流和修訂各組的《洗化行業(yè)市場細分報告》。1）單一因素細分法2）綜合因素細分法3）系列因素細分法