【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 則； （3）競(jìng)爭(zhēng)原則； （4）資源利用原則。 1．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 是指新產(chǎn)品研制成功后，從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)生存歷程。分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 2．判斷產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的方法 （1）曲線判斷法：即要判斷某產(chǎn)品的市場(chǎng)生命階段，作出產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線，然后將曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周該期的哪一階段。 （2）類比判斷法：即參照類似產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。 （3）經(jīng)驗(yàn)判斷法：經(jīng)驗(yàn)判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)生命周期各階段的推測(cè)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為引入期，普及率為5％~50％時(shí)為成長(zhǎng)期，普及率為50％~90％為成熟期，普及率為90％以上為衰退期。 （4）銷量增長(zhǎng)率判斷法：即對(duì)產(chǎn)品銷售量與時(shí)間序列進(jìn)行觀察，以銷售增長(zhǎng)率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。根據(jù)國(guó)外研究資料，％～10％之間為引入期或成熟期(成熟期后期的增長(zhǎng)率可能是零或負(fù)數(shù))，增長(zhǎng)率大于10％為成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)率小于零則為衰退期。 （5）比率增長(zhǎng)判斷法：即以銷售增長(zhǎng)率的變化率來(lái)判斷產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段。銷售增長(zhǎng)率的變化率為正值，產(chǎn)品外于引入期或成長(zhǎng)期，銷售變化率為負(fù)值，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。 1．新產(chǎn)品的一般范圍 是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品可分為： 全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 第八章 品牌策劃 本章內(nèi)容 1．品牌概述 2．品牌策略 3．品牌運(yùn)營(yíng) 考情分析 本章重點(diǎn)考察品牌及其內(nèi)涵、品牌的作用、品牌數(shù)量策略以及品牌延伸策略。出題形式以單多選擇、名詞為主。大概分值1－4分左右。 1．品牌 是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 2．商標(biāo) 是受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。 1．品牌的作用 （1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨； （2）品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)； （3）品牌化為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買； （4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位； （5）良好品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象。 2．品牌歸屬?zèng)Q策 制造商品牌—全國(guó)品牌，使用制造商品牌 中間商品牌—私人品牌 綜合品牌 3．品牌的數(shù)量策略 （1）統(tǒng)一品牌策略 即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 （2）個(gè)別品牌策略 指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開(kāi)。 （3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 即將公司的名稱和單個(gè)產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)。 （4）分類品牌策略 指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。 4．從五個(gè)不同的角度來(lái)分析品牌策略架構(gòu) 制造商、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷環(huán)境。 5．品牌命名原則 （1）易于發(fā)音、識(shí)別和記憶 （2）獨(dú)特新穎，寓意深刻 （3）提示產(chǎn)品特色 （4）與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致 （5）不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣 6．品牌設(shè)計(jì)要求 獨(dú)特性、通俗性、簡(jiǎn)潔性、藝術(shù)性。 1．品牌資產(chǎn) 從財(cái)務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)務(wù)價(jià)值；從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)于品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力；從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。 2．品牌價(jià)值 指品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值，比如更高的溢價(jià)和更大的市場(chǎng)份額，在概念上與品牌資產(chǎn)類似。 3．品牌保護(hù)管理 設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)。 4．品牌延伸 就是把在某類產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品。 好處： （1）原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率； （2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位； （3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。 風(fēng)險(xiǎn)： （1）品牌延伸是以放棄開(kāi)創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的； （2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位。 5．品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容 （1）品牌縱向擴(kuò)展 ：同一產(chǎn)品線中所增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌； （2）品牌橫向擴(kuò)展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合“加寬” ；（3）多品牌策略 ：在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌 ； （4）新品牌策略。 第九章 價(jià)格策劃 n 本章內(nèi)容 1．制定基本價(jià)格 2．制定價(jià)格策略 3．價(jià)格變動(dòng)策劃 n 考情分析 本章重點(diǎn)考察企業(yè)定價(jià)的方法；價(jià)格策略、特別是價(jià)格折扣與讓價(jià)策略以及心理定價(jià)策略；靈活掌握價(jià)格變動(dòng)策劃 出題形式以單多選擇、簡(jiǎn)答、案例為主，特別是計(jì)算題。大概分值16分左右。 1．定價(jià)目標(biāo) （1）獲得理想利潤(rùn)； （2）維持或提高市場(chǎng)占有率； （3）應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)。 2．參照定價(jià)因素 （1）產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素； （2）市場(chǎng)供求是影響價(jià)格的重要因素； （3）競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素； （4）企業(yè)定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控。 2．投資回收定價(jià)法 即企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià) 以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。 1．習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。 2．可銷價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。 3．理解定價(jià)法企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。 1．通行價(jià)格定價(jià)法以行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法； 2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法； 3．密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。 1．地理價(jià)格策略 產(chǎn)地價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)送貨價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格。 2．價(jià)格折扣與讓價(jià)策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓。 3．心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià) 策略、習(xí)慣定價(jià)策略。 4．差價(jià)策略 地理差價(jià)策略、時(shí)間差價(jià)策略、用途差價(jià)策略、質(zhì)量差價(jià) 策略。 5．新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略。 1．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的估計(jì)和反應(yīng) （1）企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵； （2）企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量； （3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位； （4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的161。176。戰(zhàn)斗品牌。 第十章 分銷渠道策劃n 本章內(nèi)容 1．分銷渠道設(shè)計(jì) 2．供應(yīng)鏈管理策劃 3．物流策劃 n 考情分析 本章重點(diǎn)考察企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素；如何強(qiáng)化企業(yè)的渠道力；渠道創(chuàng)新；中間商的主要類型。出題形式以單多選擇、名詞、為主，簡(jiǎn)答和論述也時(shí)有出現(xiàn)。平均分值6分左右。 1．分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽(yù)目標(biāo)。 2．分銷渠道的長(zhǎng)度 3．分銷渠道的寬度 （1）密集性分銷 制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品能夠廣泛地分銷出去。 （2）選擇性分銷 制造商在某一市場(chǎng)僅僅選擇幾個(gè)有良好聲譽(yù)、對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)有充分了解的中間商來(lái)經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。 （3）獨(dú)家分銷 指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。 4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購(gòu)買習(xí)慣； (2)產(chǎn)品因素； (3)中間商因素； (4)競(jìng)爭(zhēng)因素； (5)企業(yè)因素； (6)環(huán)境因素。 5．控制渠道的方法 選擇渠道成員 影響因素：中間商的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)與類別、償債能力、增長(zhǎng)潛力和獲利能力、合作性等。 激勵(lì)渠道成員 正面方式：較高利潤(rùn)、特殊條件、額外贈(zèng)品、廣告津貼、陳列津貼和其他促銷活動(dòng)津貼等。 評(píng)估渠道成員 評(píng)價(jià)指標(biāo)：銷售量、銷售增長(zhǎng)率、開(kāi)辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、銷售的金額、投入的成本、市場(chǎng)信息的反饋能力、為顧客提供的服務(wù)情況等。 改進(jìn)分銷渠道 改進(jìn)方式： （1）增加或減少分銷渠道成員； （2）調(diào)整某種分銷模式。 6．渠道創(chuàng)新 (1)垂直渠道 在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)、特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目的。 包括：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)； (2)水平渠道 指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資本、生產(chǎn)能力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以完成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的業(yè)績(jī)。 (3)多元渠道 生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。 (4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧客帶來(lái)便利，可以為顧客帶來(lái)產(chǎn)品的信息。 1．企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié) （1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)； （2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平； （3）通過(guò)管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 2．合作伙伴的管理原則（1）合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)建立經(jīng)常性互訪制度； （2）合作雙方經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的交流和溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性，通過(guò)提供信息反饋和教育培訓(xùn)，促進(jìn)供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量改善和質(zhì)量保證； （3）建立聯(lián)合任務(wù)小組，實(shí)施并行工程； （4）協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計(jì)劃。一個(gè)供應(yīng)商能同時(shí)參與多條供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動(dòng)，在資源有限的情況下必然會(huì)造成多方需求爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源的局面。 3．供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的特征 （1）開(kāi)放性； （2）可重構(gòu)性； （3）集成性； （4）人性化與智能化； （5）安全性。 1．物流的關(guān)節(jié)點(diǎn) 是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點(diǎn)。 2．職能 （1）銜接功能 （2）信息功能 （3）管理功能 3．物流的投入目標(biāo)（如何使物流服務(wù)最優(yōu)化，即通過(guò)快速運(yùn)送、保持適量的存貨、保證運(yùn)輸?shù)陌踩仁侄芜_(dá)到目標(biāo)）具體方式： （1）降低運(yùn)輸費(fèi)用。即縮短運(yùn)輸?shù)睦锍?，合理搭配運(yùn)輸?shù)墓ぞ撸?（2）降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。即合理利用倉(cāng)儲(chǔ)空間，選擇合適的倉(cāng)儲(chǔ)類型，根據(jù)產(chǎn)品特性，作出合適的倉(cāng)庫(kù)安排； （3）減少延誤費(fèi)用。即減少因運(yùn)輸延誤而造成的經(jīng)營(yíng)損失。 4．物流的產(chǎn)出目標(biāo)（使成本達(dá)到最低，即采用較便宜的運(yùn)輸方式、降低存貨水平等） 具體目標(biāo)： （1）為顧客提供可靠的服務(wù)； （2）降低缺貨的比率； （3）縮短訂貨的周期； （4）為顧客提供選擇運(yùn)輸工具和運(yùn)輸形式的便利提供特殊服務(wù)項(xiàng)目； （5）提供免費(fèi)服務(wù)和費(fèi)用優(yōu)惠服務(wù)。 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 n 本章內(nèi)容 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其特性 2．基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 3．無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 n 考情分析 本章重點(diǎn)考察了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的基本構(gòu)成、適合在營(yíng)銷網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略和銷售渠道、網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的區(qū)別、無(wú)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本章是新修訂教材新增章節(jié)，沒(méi)有歷年考題可供參考。 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 從狹義上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是專指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng), 銷活動(dòng)。 從廣義上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的 營(yíng)銷活動(dòng)。確切而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、 電腦通訊和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。 2．一般特性 n 營(yíng)銷環(huán)境的特性 （1）市場(chǎng)全球化； （2）市場(chǎng)約束減少； （3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低；（4）中間商的作用受到削弱。 n 消費(fèi)者的特性 （1）消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高； （2）消費(fèi)者行為更加靈活； （3）消費(fèi)者更為積極地參與購(gòu)買。 n 營(yíng)銷方式的特性 （1）企業(yè)加強(qiáng)與市場(chǎng)的結(jié)合；（2）營(yíng)銷速度加快；（3）營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔； （4）營(yíng)銷組織重整。 n 技術(shù)手段的特性 （1）數(shù)字化交易； （2）技術(shù)程度高。 3