市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專題(編輯修改稿)
2025-08-31 16:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 境分析要點(diǎn)的歸納總結(jié)。采用SWOT分析的邏輯框架，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析被條理化了，這使得營(yíng)銷策劃變得比較容易。三、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃主要包括設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)策劃兩部分。 (一)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)就是營(yíng)銷策劃要實(shí)現(xiàn)的期望值。例如，降低銷售成本5萬(wàn)元，縮短流通時(shí)間10%等。目標(biāo)不明確，策劃對(duì)象就會(huì)很模糊，就不易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。 (二)目標(biāo)市場(chǎng)策劃 目標(biāo)市場(chǎng)策劃，就是在市場(chǎng)調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和為企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。這一步要做的工作，實(shí)際上就是科特勒所說(shuō)的戰(zhàn)略4P，即Probing (探測(cè))、Partitioning (劃分)、Prioritizing (優(yōu)先〉和Positioning (定位)。 四、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃，指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可以采用的各種營(yíng)銷手段進(jìn)行綜合分析和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。具體內(nèi)容主要包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn): 第一，不能把企業(yè)的可控因素教條化，認(rèn)為只有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)P，或只有這四個(gè)P才重要。不同的企業(yè)，或同一個(gè)企業(yè)在不同的環(huán)境下，可以利用的可控因素是不同的。在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃時(shí)，策劃者沒(méi)有必要為自己設(shè)置一個(gè)框框，束縛住自己的手腳。第二，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃可以是全面的，比如一個(gè)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃；也可以是單項(xiàng)的，比如一個(gè)企業(yè)的品牌策劃或一個(gè)企業(yè)的一次會(huì)展策劃。不管是全面策劃還是單項(xiàng)策劃，策劃的思路是基本相同的，需要考慮的戰(zhàn)術(shù)要素也是相似的。 五、撰寫營(yíng)銷策劃書 營(yíng)銷策劃書是表現(xiàn)和傳送營(yíng)銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。它的作用是: 第一，幫助營(yíng)銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題；第二，幫助營(yíng)銷策劃人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，為企業(yè)提出解決問(wèn)題的方法及依據(jù)；第三，幫助營(yíng)銷策劃人員與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通；第四，幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷方案的可行性；第五，幫助企業(yè)營(yíng)銷管理者更有效地實(shí)施營(yíng)銷管理活動(dòng)。六、實(shí)施營(yíng)銷策劃 企業(yè)的營(yíng)銷策劃完成以后，要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷管理部門組織策劃的實(shí)施。營(yíng)銷策劃實(shí)施，指的就是營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程。為此，企業(yè)營(yíng)銷管理部門必須根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財(cái)、物等各種營(yíng)銷資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)，提高執(zhí)行力，把營(yíng)銷策劃的內(nèi)容落到實(shí)處。營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施可以分為兩個(gè)階段:模擬布局階段和分工實(shí)施階段。 (一)模擬布局階段營(yíng)銷策劃案在正式實(shí)施之前，需要進(jìn)行演練——模擬布局。此時(shí)，營(yíng)銷策劃者必須根據(jù)已經(jīng)擬妥的預(yù)算表與進(jìn)度表，運(yùn)用“圖像思考法”，模擬出營(yíng)銷策劃實(shí)施的布局與進(jìn)度。所謂“圖像思考法”，就是將未來(lái)可能的發(fā)展，一幕一幕仔細(xì)在腦海中呈現(xiàn)出來(lái)，事先在腦子里進(jìn)行預(yù)演。模擬布局可以預(yù)測(cè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的過(guò)程及進(jìn)度，也可預(yù)測(cè)其實(shí)施后的效果。(二)分工實(shí)施階段進(jìn)入分工實(shí)施階段，營(yíng)銷策劃才真正從“構(gòu)思”過(guò)渡到“動(dòng)手”。在這一階段，營(yíng)銷管理者一方面要把各部門的任務(wù)詳加分配、分頭實(shí)施；另一方面，要根據(jù)修正妥當(dāng)?shù)念A(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制營(yíng)銷策劃書的預(yù)算及進(jìn)度。營(yíng)銷管理者要運(yùn)用組織力量，組織、指揮與協(xié)調(diào)企業(yè)的各種力量，盡最大的努力達(dá)到和完成策劃書規(guī)定的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷任務(wù)。 七、營(yíng)銷策劃的評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃的評(píng)估與修正，主要包括項(xiàng)目考評(píng)、階段考評(píng)、最終考評(píng)和反饋改進(jìn)等內(nèi)容。(一)項(xiàng)目考評(píng) 營(yíng)銷策劃的實(shí)施一般是分項(xiàng)目一步步進(jìn)行的。因此，每一個(gè)項(xiàng)目完成以后都要對(duì)項(xiàng)目和整個(gè)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行回顧，以判斷項(xiàng)目的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。當(dāng)項(xiàng)目完成不理想時(shí)，營(yíng)銷策劃人員與營(yíng)銷管理者先要找出原因，然后提出解決問(wèn)題的對(duì)策；必要時(shí)，還要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷方案做出調(diào)整。(二)階段考評(píng)階段考評(píng)一般在一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目完成以后進(jìn)行。比如一個(gè)企業(yè)分三個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè):第一階段，在本省布點(diǎn)；第二階段，在周邊省區(qū)布點(diǎn)；第三階段，在全國(guó)各大區(qū)布點(diǎn)。其中，又分了很多小的項(xiàng)目。當(dāng)本省布點(diǎn)完成以后(標(biāo)志著第一階段工作完成)，營(yíng)銷策劃人員與營(yíng)銷管理者需要對(duì)第一階段的工作進(jìn)行回顧和總結(jié)。這樣做，可以防止?fàn)I銷策劃在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)大的偏差。當(dāng)然，階段考評(píng)也可以按年度進(jìn)行。一個(gè)財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，對(duì)全年的營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估、總結(jié)。(三)最終考評(píng)最終考評(píng)就是對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分析，看營(yíng)銷策劃的期望值與實(shí)際結(jié)果是否有差異。若發(fā)現(xiàn)較大的差異，必須做一些重點(diǎn)研
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