【文章內(nèi)容簡介】 資料整理及統(tǒng)計(jì)　?、瀑Y料統(tǒng)計(jì)分析　?、墙忉屬Y料間相互關(guān)系　?、堤岢鰣蟾媾c追蹤階段：⑴提出結(jié)論與建議　?、瓶陬^報告　　⑶報告實(shí)施狀況追蹤及問題解析在撰寫市場調(diào)查報告時應(yīng)注意哪些問題？市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。第二，介紹市場背景資料。第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。個人案例閱讀思考思考題：討論上述七個調(diào)查表，對于調(diào)查問卷及表格中的內(nèi)容，你認(rèn)為還有哪些值得修改的地方？參考答案：調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。 因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責(zé)任。 1．題頁 題頁點(diǎn)明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。 2．目錄表 3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 4．本文(主體部分) 包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。 5．結(jié)論和建議 應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。 6．附件 附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。課堂案例分析討論小組討論題（1）上蔡酒廠運(yùn)用的收集一手資料的調(diào)查方法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？收集第一手資料（原始資料）主要通過實(shí)地調(diào)查。收集有關(guān)消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場競爭等方面的原始資料，這些資料對于尋找市場機(jī)會具有十分重要的參考作用。收集對象十分廣泛，對象主要為消費(fèi)者、代理商、批發(fā)商、零售商以及政府主管部門、相關(guān)專家、專業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)和有業(yè)務(wù)往來的企事業(yè)單位。在企業(yè)內(nèi)部也可調(diào)查市場、銷售、采購、財務(wù)、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)輸、維修等部門的相關(guān)業(yè)務(wù)人員。 (一)訪問調(diào)查方法訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。通常包括以下五種方式：1．面談訪問法 面談訪問法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談；也可以是群體面談。 2．電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。 3．郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。 4．留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。5．日記調(diào)查 日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。（2）要想預(yù)測“狀元紅”酒今后能否在上海長期走紅，還應(yīng)該進(jìn)行哪些方法的調(diào)查？（一）企業(yè)內(nèi)部資料的收集（二）企業(yè)外部資料的收集（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法主要有以下幾種：1．電腦網(wǎng)絡(luò)訪談法電腦網(wǎng)絡(luò)訪談法也稱為聯(lián)機(jī)訪談法或者網(wǎng)絡(luò)訪談法，是指在電腦網(wǎng)絡(luò)上，使用已經(jīng)建立的網(wǎng)站，通過事先的邀請，讓確定的若干名網(wǎng)友在指定的時間登陸一個特定的網(wǎng)站而進(jìn)行市場調(diào)查的方法。2．Email問卷調(diào)查法 Email調(diào)查法主要是指利用電腦網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象的電子信箱進(jìn)行問卷收發(fā)和完成市場調(diào)查的方法，也包括設(shè)計(jì)簡單的調(diào)查問卷以電子廣告的形式，在電腦網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公開調(diào)查的方法。3．使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。(五)專家調(diào)查 具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回，然后主持人將這些意見分別歸納并形成文字，再一次寄給專家，請他們再次填寫并寄回。直到經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向集中，并得出比較一致的結(jié)論為止。此法操作簡單、科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無法應(yīng)用數(shù)據(jù)模型的條件下被廣泛采用。第四章復(fù)習(xí)思考題目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃的基本步驟和主要內(nèi)容有哪些？目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，通常包括四個步驟：第一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，即SWOT分析。利用SWOT分析法可以從中找出對企業(yè)自身有利的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，明確未來的發(fā)展方向，有利于企業(yè)做出較正確的決策和規(guī)劃；第二，將市場分為不同的消費(fèi)者群體，即市場細(xì)分，界定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序；第三，選擇其中的一個或幾個細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場，對目標(biāo)市場選擇的條件、策略等加以分析；第四，建立傳播企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即市場定位，對市場的定位模式、定位策劃和定位方法等進(jìn)行研究。目標(biāo)市場選擇的條件有哪些？一般來說，一個細(xì)分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。什么是市場定位策劃？市場定位策劃的內(nèi)容有哪些？市場定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。市場定位策劃的內(nèi)容 企業(yè)營銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。 (1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括:①產(chǎn)品的質(zhì)量定位。②產(chǎn)品的功能定位。③產(chǎn)品的造型定位。④產(chǎn)品的體積定位。⑤產(chǎn)品的色彩定位。⑥產(chǎn)品的價格定位，等等。 (2)市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。在進(jìn)行營銷策劃時，首先必須進(jìn)行市場定位，只有確立了目標(biāo)市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容:①地域定位。即考慮本企業(yè)產(chǎn)品的市場區(qū)域是世界范圍、全國范圍還是本地范圍，是北美還是東南亞或是其他什么地區(qū)，等等。②氣候定位。即產(chǎn)品在什么氣候類型的地區(qū)銷售，是北方還是南方，是少雨干燥地區(qū)還是多雨潮濕地區(qū)。③性別定位。產(chǎn)品是男性用還是女性用，是兩者兼用還是男女有所偏重。④年齡定位。不同年齡段的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求往往有較大的區(qū)別，只有充分掌握和利用這些特點(diǎn)，才能贏得各個不同年齡層次段的消費(fèi)市場。⑤層次定位。不同階層的消費(fèi)特點(diǎn)也會有所不同，通過階層劃分來確定自己的目標(biāo)市場也是市場定位的一個重要因素，階層定位可以按知識層次、收人層次、職位層次等標(biāo)志進(jìn)行多種劃分。⑥職業(yè)定位。這種定位除了按工人、農(nóng)民、學(xué)生等明顯不同的職業(yè)區(qū)分外，更應(yīng)善于劃分那些不太明顯的職業(yè)區(qū)別，如城鎮(zhèn)職工既有第一線操作工人，也有商店?duì)I業(yè)員，還有公司辦公室職員，等等。⑦文化定位。不同地區(qū)、國家、民族有著不同的文化，市場定位應(yīng)充分考慮不同文化對產(chǎn)品需求的不同特點(diǎn)。⑧個性特點(diǎn)。即考慮把自己的產(chǎn)品銷售給具有什么樣個性的消費(fèi)者。(3)企業(yè)定位。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生馬太效應(yīng)，推動營銷活動。企業(yè)定位一般要運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關(guān)系手段進(jìn)行。市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個不同層次。產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅(jiān)階段。市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位存在著相互重疊、相互影響、相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)營銷定位策劃需要各個方面的通力合作和相互照應(yīng)，為最終實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)努力。個人案例閱讀思考請分析本案例是通過何種目標(biāo)市場營銷策略貼近市場的？無差異營銷 無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式。五差異營銷只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上合適盡可能多的顧客的需求。盡管這種營銷戰(zhàn)略會降低產(chǎn)品成本和價格，但是用單一的市場營銷組合卻很難使所有顧客滿意。另外，企業(yè)實(shí)施無差異營銷不能滿足某些細(xì)分市場顧客的需求，這就給競爭對手提供了可乘之機(jī)。實(shí)際上，基本沒有產(chǎn)品室完全實(shí)施無差異營銷的，通常產(chǎn)品在細(xì)分市場上都會有些不同。 無差異市場營銷策略其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場覆蓋策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。 差異化營銷 差異化營銷與無無差異營銷截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。差異化營銷選擇兩個或者兩個以上的目標(biāo)市場，分別運(yùn)用不同的市場營銷組合。這種策略的不足在于目標(biāo)市場多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。 集中市場營銷 集中市場營銷是企業(yè)只選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，并把公司搜有的精力都放在經(jīng)營者個子市場上。本案例運(yùn)用了哪些細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)？你認(rèn)為還可以采取哪些標(biāo)準(zhǔn)？市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)涉及的范圍很廣泛，概括起來可依據(jù)如下:(1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場，可按氣候條件劃分市場，可按城鄉(xiāng)劃分市場，也可按自然條件劃分出山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地區(qū)市場。(2)社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。包括以消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收人水平等因素作為細(xì)分市場策劃的標(biāo)準(zhǔn)。(3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)。包括以消費(fèi)者的生活方式、個性、購買動機(jī)、偏好、流行時尚等因素作為市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)。以上標(biāo)準(zhǔn)只是理論上的籠統(tǒng)概括，市場細(xì)分策劃并不存在統(tǒng)一的細(xì)分模式。而且作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的各種因素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細(xì)分。在眾多紛繁的變數(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，應(yīng)當(dāng)找出主要變數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)市場細(xì)分策劃要進(jìn)行市場調(diào)查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。小組討論題歐萊雅公司對中國市場環(huán)境的分析是否全面？你認(rèn)為還需要關(guān)注哪些環(huán)境？中國市場環(huán)境分析（1）人口環(huán)境分析歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分： （2）市場消費(fèi)需求與人口地理分布密切相關(guān)。歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。（3）自然環(huán)境分析（4）技術(shù)環(huán)境分析（4）公眾分析歐萊雅公司采用怎樣的市場細(xì)分策略？值得借鑒的地方有哪些？。（1）針對消費(fèi)群體的年齡差異和消費(fèi)水平分別推出了高端、中端和低端三個金字塔戰(zhàn)略。赫蓮娜，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高等等，體現(xiàn)了對人口環(huán)境的分析。（2）市場消費(fèi)需求與人口地理分布密切相關(guān)。歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。（3）社會文化環(huán)境分析歐萊雅高度重視不同文化、種族、年齡、價值觀、信仰和觀念，并根據(jù)中國人們的消費(fèi)習(xí)俗流行程度，進(jìn)行營銷活動。留下了良好的口碑。借鑒：歐萊雅公司從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每12個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。（2）另外，歐萊雅公司從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。顯然采取了差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略，迎合不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了營銷的成功。第五章復(fù)習(xí)思考題CI的結(jié)構(gòu)和功能是什么？各個子系統(tǒng)之間是什么關(guān)系？企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理，即從形象的角度對公司和企業(yè)進(jìn)行理念、行為、和視覺方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計(jì)劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標(biāo)、公關(guān)策略、服務(wù)營銷、品牌標(biāo)志、廣告等，深圳企業(yè)形象策劃公司將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合