【文章內(nèi)容簡介】 娃哈哈公司創(chuàng)立之初 ,公司僅靠 14萬元貸款和 3名職工起家 ,因而娃哈哈的第一只產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”所面臨的銷售工作就顯得困難重重 .首先由于“兒童營養(yǎng)液”是新上市產(chǎn)品 ,雖然該產(chǎn)品能夠較好的解決獨(dú)生子女吃飯不香的問題 ,但產(chǎn)品知名度不高 ,基本上沒有什么市場(chǎng)影響力 ,也就談不上市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的問題 . ?其次 ,公司人力、財(cái)力不足 ,不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應(yīng)規(guī)模的營銷隊(duì)伍 ,這樣 ,在公司前進(jìn)途中形成了銷售環(huán)節(jié)的“瓶頸” .這一“瓶頸”現(xiàn)狀與市場(chǎng)巨大的潛在需求形成了突出的矛盾 .公司決策層在綜合分析了具體形勢(shì)之后決定 :主要在國營糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營銷渠道 ,來銷售公司的產(chǎn)品 .因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn) ,國有企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、較為正規(guī)的管理體制 ,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴 .同時(shí)公司決定在銷售策略上 ,采用代銷 ,售后結(jié)帳方式 ,成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾 .與此同時(shí) ,娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國第一個(gè)飲料廣告 .隨著營銷渠道的初步建立和完善 ,娃哈哈的產(chǎn)品迅速走進(jìn)千家萬戶 . ?二、營銷渠道的再設(shè)計(jì) —— 聯(lián)銷體 隨著環(huán)境變化 ,娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷 .首先是重新選擇經(jīng)銷商 :在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績、信譽(yù)較好的企業(yè) ,繼續(xù)與他們保持合作關(guān)系 ,終止與那些業(yè)績差、信譽(yù)不好的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來 .同時(shí) ,與一大批新興的各種集貿(mào)市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)建立起業(yè)務(wù)關(guān)系 ,吸收了一批集體、個(gè)體、民營的批發(fā)商 ,為了迅速形成銷售規(guī)模 ,公司在新批發(fā)商的選擇上 ,主要考慮中間商的銷售 意愿 .即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品 ,公司就會(huì)考慮與他們合作 . 經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整 ,公司逐步形成了具有個(gè)體、民營、國營經(jīng)銷企業(yè)等多元成分 ,以一級(jí)批發(fā)商為主 ,二級(jí)批發(fā)商為輔的多層營銷網(wǎng)絡(luò) . ? 司在全國各地?fù)碛薪?jīng)銷商 1300多家 ,他們構(gòu)成了娃哈哈公司龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) .但各地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)參差不齊 ,渠道成員構(gòu)成以及渠道層次各有特點(diǎn) .比如 ,浙江因?yàn)槭枪究偛克诘貐^(qū) ,批發(fā)商數(shù)量最多且享受一級(jí)批發(fā)商的優(yōu)厚待遇 。湖南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起步晚 ,盡管數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很規(guī)范 ,二級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展很快 . 公司不設(shè)立地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商 ,也不要求其經(jīng)銷商專營娃哈哈公司的產(chǎn)品 ,每個(gè)經(jīng)銷商都是同時(shí)經(jīng)銷多家品牌 ,包括娃哈哈公司的競爭性品牌 .對(duì)于經(jīng)銷商來說 ,若一個(gè)品牌做得好 ,自然可以帶動(dòng)其他品牌的銷售 . 銷售方面 ,公司堅(jiān)持全權(quán)委托經(jīng)銷商的策略 ,基本不從事直銷業(yè)務(wù) .一批經(jīng)銷商不論大小均按公司統(tǒng)一批發(fā)價(jià) (不含運(yùn)費(fèi) )提貨 ,月初提貨 ,月末結(jié)算 ,公司實(shí)行保證金制度 .所謂保證金制度就是公司要求批發(fā)商在開始承銷公司產(chǎn)品的同時(shí) ,交納一定金額 (通常大于或等于貨款 )的保證金 ,而公司支付高于銀行存款的利息 . ? 在月末結(jié)算時(shí) ,若經(jīng)銷商未能及時(shí)支付貨款 ,公司則直接從保證金中扣除 ,而作為經(jīng)銷商可以日后及時(shí)補(bǔ)交保證金至原有水平 .否則對(duì)于經(jīng)銷商來說 ,一方面存在被予以終止提貨的可能 。另一方面若保證金補(bǔ)交遲了 ,則無異于自動(dòng)放棄豐厚的利息收入 .保證金制度的有效實(shí)施使公司避免了欠款、三角債等糾紛 ,可以保證資金的及時(shí)回流 .為了獲得穩(wěn)定的貨源 ,一些二級(jí)批發(fā)商也開始交納保證金 ,公司也鼓勵(lì)這種做法 ,但不是繞過一級(jí)批發(fā)商直接與二級(jí)商接觸 ,而是通過一級(jí)批發(fā)商間接接受二級(jí)批發(fā)商的保證金 . 為了更有效達(dá)成雙方間互利的合作關(guān)系 ,公司還采取了一系列的激勵(lì)機(jī)制 ,包括年終返利 ,不定期獎(jiǎng)勵(lì)等 .年終返利是對(duì)經(jīng)銷商最直接的刺激 ,以他們的業(yè)績 (銷售額 )為依據(jù)確定返利比例 .公司年平均返利金額大約占公司年利潤的 4%～ 5%.公司通過返利政策的不透明性和靈活性加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商有效的激勵(lì)和控制 ,而不定期的獎(jiǎng)勵(lì)則可認(rèn)為是年終返利制度的補(bǔ)充與廠商保持良好關(guān)系的潤滑劑 ,具有更大的靈活性和不確定性 . ? 公司配有自己的銷售人員 ,他們隸屬于集團(tuán)公司總部的銷售部 ,由公司總部派往各地 ,一般不在當(dāng)?shù)刂苯诱心?.銷售業(yè)務(wù)員的職責(zé)在于與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商建立良好的關(guān)系 ,為他們提供公司資訊 ,協(xié)助他們促銷 。同時(shí)著眼于開拓各種新業(yè)務(wù) ,拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 。更重要的是公司要求每個(gè)銷售業(yè)務(wù)員必須定期、不定期地向公司反饋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況 ,匯報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)展情況以及該地區(qū)批發(fā)商動(dòng)態(tài) .各地銷售人員以地區(qū)劃分 ,直接向片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé) ,片區(qū)經(jīng)理再向銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé) .公司總部通過傳真、電子郵件、電話等各種通訊手段與各地業(yè)務(wù)人員保持 24小時(shí)聯(lián)系 ,以便及時(shí)作出反應(yīng) ,掌握最新市場(chǎng)動(dòng)向 . 銷售人員的薪酬直接與其負(fù)責(zé)地區(qū)的銷售業(yè)績掛鉤 ,固定工資只占工資金額的一小部分 ,甚至不足以滿足必要的生活需求 .另一方面 ,與銷售業(yè)績相關(guān)的浮動(dòng)工資則相當(dāng)豐厚 ,且立桿見影 .公司用這種手段鼓勵(lì)大家重視銷售 ,使那些有能力的銷售人員都能從銷售工作中獲得最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào) . ? 為了更好地推廣公司產(chǎn)品 ,公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)促銷廣告活動(dòng)的策劃 ,并承攬全部廣告費(fèi)用及產(chǎn)品推廣費(fèi)用 .此外 ,公司還幫助一級(jí)批發(fā)商建立二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò) ,協(xié)助他們舉辦招商會(huì)等促銷活動(dòng) .為了減輕經(jīng)銷商們的負(fù)擔(dān) ,公司還承攬了貨物的運(yùn)輸工作 :鐵路運(yùn)輸?shù)姆绞奖ＷC貨物發(fā)至批發(fā)商所在城市火車站 。公路運(yùn)輸則保證發(fā)貨至對(duì)方倉庫 . 公司對(duì)于各經(jīng)銷商的發(fā)貨量 ,一般依照其要求的數(shù)量 ,但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性 ,在銷售旺季時(shí)產(chǎn)品往往供不應(yīng)求 .遇到這種情況 ,公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績按相對(duì)比例配置貨源 ,酌情增減發(fā)貨量 .同時(shí) .公司要求經(jīng)銷商們?cè)诘颈ＷC一定庫存 ,一方面減少公司淡旺季銷售落差 ,另一方面緩解旺季貨源不足的壓力 .為此 ,公司采用優(yōu)惠價(jià)發(fā)貨的政策鼓勵(lì)經(jīng)銷商的這種行為 . ?供分析的問題如下： ?素？應(yīng)如何加強(qiáng)營銷渠道的控制？ ? ，你將選擇何種方式來擴(kuò)大本地區(qū)的市場(chǎng)，并進(jìn)一步向有潛力的市場(chǎng)（如農(nóng)村市場(chǎng)、居民小區(qū)市場(chǎng)等）進(jìn)軍？ 訓(xùn)練項(xiàng)目 2 渠道開辟與管理 ? 【資料】分銷渠道設(shè)計(jì) ? 渠道設(shè)計(jì)問題可從決策理論的角度加以探討。一般來講，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評(píng)估各種可能的渠道交替方案等步驟。 （一）確定渠道目標(biāo)與限制 如前所述，渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 ? （二）明確備種渠道交替方案 在確定了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個(gè)基本問題：一是中間商類型與數(shù)目。二是渠道成員的特定任務(wù)。 （三）評(píng)估各種可能的渠道交替方案 每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問題，就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此，企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。 （四）選擇渠道成員 ? 企業(yè)在具體選擇中間商的過程中，一般應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考察，慎重甄選。這是選擇中間商時(shí)必須要做的基礎(chǔ)工作，在選擇時(shí)應(yīng)著重了解中間商以下情況： ①市場(chǎng)能力 經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場(chǎng)？鋪貨覆蓋率達(dá)到百分之幾？批發(fā)能力如何？（幾級(jí)批發(fā)構(gòu)成）網(wǎng)絡(luò)