【文章內容簡介】 ① 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 ② 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 ③ 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 ④ 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等 一般廣告的實施步驟： ① 策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ② 銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③ 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④ 把握時機進行公關活動，接觸消費者。 ⑤ 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 具體行動方案 根據(jù)策劃期內各時間段特點，推出各 項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 策劃方案各項費用預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中 的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階 段費用、項目費用等，其原則是以較少投入 獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談， 企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 方案調整 這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。 第三部分 市場營銷整體策劃 ?市場營銷整體策劃的概念及流程 ? 市場營銷整體策劃的基本內容 ? 市場營銷整體策劃的必要性 ? 市場營銷整體策劃的一般程序 ? 市場營銷整體策劃方案設計 市場營銷整體策劃的概念及流程 概念： 企業(yè)在市場營銷活動中，為了整個市場營銷活動的目標、行為的統(tǒng)一和協(xié)調而進行的全局性和系統(tǒng)的營銷策劃。 市場環(huán)境分析 市場機會分析 競爭對手分析 企業(yè)資源評估 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷過程控制和監(jiān)督 營銷戰(zhàn)術和設計 市場營銷整體策劃的基本內容 1 市場營銷調研策劃 2 市場 分析 市場營銷調研策劃 市場分析 市場營銷戰(zhàn)略策劃 4 3 產(chǎn)品導向的戰(zhàn)術性策劃 5 顧客導向的戰(zhàn)術性策劃 6 競爭導向的戰(zhàn)術性策劃 市場營銷調研策劃 對調研活動及其所需資源從時空上作出具體 的統(tǒng)籌安排和經(jīng)費預算，確定調研的目標、 內容、程序、方法和操作技巧，制定可行的 市場調研實施方案。 市場分析 根據(jù)調研報告，對市場需求發(fā)展作出分析判斷，規(guī)避風險，尋求發(fā)展機會，評估本企業(yè)占有資源和可利用資源的狀況，比較競爭對手的強弱，進行企業(yè)目標市場定位。 市場營銷戰(zhàn)略策劃 從企業(yè)總體和長遠發(fā)展的角度，明確企業(yè)的 使命和戰(zhàn)略目標，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，優(yōu)化 配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市 場成長戰(zhàn)略。 產(chǎn)品導向的戰(zhàn)術性策劃 主要包括： 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 產(chǎn)品定價策劃 營銷渠道策劃 促銷策略組合策劃 顧客導向的戰(zhàn)術性策劃 主要包括： 顧客滿意策劃 顧客營銷導向策劃 顧客滿意成本策劃 顧客方便營銷策劃 顧客溝通營銷策劃 競爭導向的戰(zhàn)術性策劃 主要包括： 企業(yè)形象策劃 成本領先策劃 營銷聚焦策劃 差異性營銷策劃 市場風險規(guī)避策劃 危機公關策劃 市場營銷整體策劃的必要性 ?指明了企業(yè)長遠發(fā)展方向，有限資源得到優(yōu)化配置。 ?使營銷活動各環(huán)節(jié)協(xié)調與配合，具有系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場競爭的通向攻擊力。 ?增強企業(yè)營銷活動的應變性和對突發(fā)事件的應變能力。 ?使企業(yè)更加理性地評估自己的實力和判斷外部市場環(huán)境，科學、系統(tǒng)地實施營銷戰(zhàn)略和策略，提高營銷活動的整體效率，以獲取較大的市場占有率和較強的市場競爭力。 市場營銷整體策劃程序各環(huán)節(jié)內容 1。市場環(huán)境分析 2。市場機會分析 3。競爭對手分析 4。企業(yè)自有資源評估 5。市場營銷整體策劃構架 6。制定市場營銷整體策劃行動方案 市場環(huán)境分析 人口因素 經(jīng)濟因素 政治法律因素 科學技術進步因素 社會文化因素 自然環(huán)境 市場中介組織 市場機會分析 ?對市場機會進行分析的必要性 ? 市場機會的主要特征分析 ? 市場機會的分類 ? 公司機會選擇 對市場機會進行分析的必要性 ?某種市場機會的出現(xiàn)，須根據(jù)其時間長度、空間邊界、需求量大小等方面作進一步的商業(yè)化、市場化的分析和評估。 ?各種市場機會需要不同的資源條件和配置機制來完成。 ?同一個市場機會，對不同的企業(yè)可能有不同的結果。 市場機會的主要特征分析 市場機會具有以下特征： 公開性 時空的制約性 理論上的平等性與實踐中的不平等性 多樣性 市場機會的分類 ?市場環(huán)境機會與企業(yè)機會 ?顯性的市場機會與隱性的市場機會 ?行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 ?當前的市場機會與將來的市場機會 ?全面的市場機會與局部的市場機會 公司機會選擇 公司機會分析的步驟： 第一步： 確定本企業(yè)在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分； 第二步： 分析本企業(yè)在這一機會中所擁有優(yōu)勢的大?。? 第三步： 分析機會與本企業(yè)的目標是否一致，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨； 第四步： 將本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭對手的競爭優(yōu)勢進行比較，確定本企業(yè)在機會中是否存在差別利益及差別利益的大?。? 第五步： 分析機會成本。 競爭對手分析 ?競爭對手的市場目標 ?了解競爭對手的自我評價 ?分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 ?分析競爭對手的能力 （ 1）競爭對手的優(yōu)勢領域分析 （ 2）競爭對手的競爭能力分析