【文章內容簡介】 業(yè)的目標是否一致，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨； 第四步：將本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭對手的競爭優(yōu)勢進行比較，確定本企業(yè)在機會中是否存在差別利益及差別利益的大??； 第五步：分析機會成本。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 競爭對手分析 ?競爭對手的市場目標 ?了解競爭對手的自我評價 ?分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 ?分析競爭對手的能力 ? （ 1）競爭對手的優(yōu)勢領域分析 ? （ 2）競爭對手的競爭能力分析 ?利用市場信號分析競爭對手 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)自有資源評估 ?企業(yè)的人力資源分析 ? （ 1）高層領導者（ 2）管理人員（ 3）技術人員（ 4）營銷人員 （ 5）一般員工 ?企業(yè)的財力資源分析 ?企業(yè)的物質資源分析 ? （ 1）生產經營設備 （ 2）原材料或零部件供應（ 3）能源供應 ?企業(yè)的技術資源分析 ? （ 1）研究與開發(fā)資源 （ 2）信息資源管理 （ 3）產品或服務質量的技術資源 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃構架 ?市場營銷調研策劃 ? （ 1）明確調研的目的和主題 （ 2）確定調研的主要內容 （ 3）選擇適宜的調研方法 （ 4）擬定調研活動進度表 （ 5）提出調研費用預算 （ 6）制訂調研計劃 ?市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? （ 1）確定戰(zhàn)略目標 （ 2） 市場細分 （ 3）營銷戰(zhàn)略選擇 （ 4）目標市場定位 （ 5）確定戰(zhàn)略重點 ?營銷策略組合策劃 ? （ 1）營銷制度創(chuàng)新 （ 2）營銷方式創(chuàng)新 （ 3）策略組合創(chuàng)新 （ 4）產品創(chuàng)新 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 制定市場營銷整體策劃行動方案 ?根據整體策劃要求落實人、才、物； ?明確規(guī)定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，具體將各個戰(zhàn)略步驟和策略付諸實施； ?根據整體策劃的任務和內容，進一步規(guī)劃系統(tǒng)行動藍圖，以計劃書、任務或圖表的形式表達； ?標明市場營銷活動的項目、范圍、費用、責任人和完成日期； ?市場營銷費用預算 ?制定風險防范措施 ?撰寫市場營銷整體策劃書 ? 內容：背景分析、現(xiàn)狀、目標、戰(zhàn)略、策略和行動方案。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃機構或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時間段； 保密等級。 （一）目錄和前言 內容較多時，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進行說明和內容提示。 （二）策劃書的正文 市場環(huán)境分析： 市場機會分析； 競爭對手分析； 企業(yè)經營狀況及其資源分析 市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃： 市場營銷策劃實施細則和行動方案設計 市場營銷策劃實施的管理和控制措施 其它備選方案的概要說明。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第四部分 市場營銷調研策劃 ?市場營銷調研的類型和方法 ?市場營銷調研的流程 ?市場營銷調研策劃的內容及格式 ?市場營銷調研報告 市場營銷調研案例 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷調研的類型和方法 ?市場營銷調研的類型 ?市場營銷調研的方法 ?調研方法的選擇 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷調研的類型 ?消費者調查 市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等。 ?市場競爭調查 供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。 ?流通渠道調查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易條件等。 ?市場趨勢調查 相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。 ?商圈調查 人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質、商圈競爭狀況。 ?企業(yè)形象調查 知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 文案調研（二手資料的收集） ?內部資料來源： ?（ 1）生產經營方面的資料 ? 內部財務會計系統(tǒng) ? 經營與營銷 ? 生產 ? 產品設計技術 ? 物資供應 ?（ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 ? 競爭者資料 ? 渠道資料 ? 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： ? 國際組織和政府資料 ? ? 行業(yè)內部資料 ? 圖書館和研究機構 ? 文獻目錄與行業(yè)目錄 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場調研（原始資料的收集） ?定性調查： 小組座談、深度訪問、實驗法 ?定量調查： 函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 調研方法的選擇 ?文案調查是一切調查方法中最一般、最常用、最基礎性的調查方法，幾乎所有的調查課題都離不開文案調查。 ?實地調查法（小組座談、深度訪問、函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調查方法。 ?實驗調查法，由于復雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。 ? 說明：在國外電話調查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調查較多，電話訪問調查應用得比較少。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 統(tǒng)計分析、應用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細分顧客？ 質量控制措施 調查執(zhí)行 確定調查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術 方法設計 市場營銷調研的基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調查內容 需要了解哪些具體信息？ 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷調研策劃的內容格式 一、調查主題 二、背景環(huán)境 三、目標確定 四、調查方法選擇及調查單位確定原則 五、調查資料整理和分析方法 六、調查步驟和時間安排 七、資金預算及項目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調查項目資料、調查問卷（后附） 附： 調查問卷 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 營銷調研報告撰寫內容程序 報告提要 調研設計 概況描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 營銷調研報告的格式 一、題頁（封面） 調研報告主題、委托方單位名稱、調查機構名稱、報告日期等。 二、目錄表 三、調研結果和有關建議的概要 四、本文（主體部分） 詳細內容。調查方法、調查程序、調查結果。 五、結論和建議 對結果的總結結論，結合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。 六、附件 調查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場調研策劃及調研報告案例 ?A公司品牌調研策劃方案 ?金圣調研策劃方案（終） ?可口可樂市場調研執(zhí)行方案 ?涂料調研報告 ?西安塑鋼市場調查報告 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第五部分 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 分析 營銷戰(zhàn)略目標 目標市場戰(zhàn)略 市場細分與定位 營銷組合策略 4P 具體的行動方案 費用預算 公司任務與目標 營銷戰(zhàn)略 市場營銷策劃書的撰寫 案例展示講解 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 ?系統(tǒng)收集環(huán)境資料 ?收集環(huán)境資料的操作方法 ?根據資料分析市場環(huán)境 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 環(huán)境資料的范圍 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經濟環(huán)境資料 人口環(huán)境資料 自然生態(tài)環(huán)境資料 科技環(huán)境資料 政治法律環(huán)境資料 社會文化環(huán)境資料 企業(yè)內部營銷環(huán)境資料 企業(yè)實力資料 供應情況資料 營銷中介 顧客方面的資料 外部社會公眾關系資料 界定同行業(yè) 產品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質相同 行業(yè)結構的分析 行業(yè)中的新進入者；替代品；買方；供方；行業(yè)中原有的競爭者 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 收集環(huán)境資料的操作方法 正確的收集資料手段 （ 1）二手資料的收集方式 企業(yè)內部資料收集 企業(yè)外部資料收集 （ 2）第一手資料的收集方式 市場調查 進行正確的指標對比 遵循定性與定量指標相結合的原則 列出環(huán)境資料匯總表 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場環(huán)境分析 根據所收集的資料從宏觀、微觀、行業(yè)競爭對手、本企業(yè)資源、產品情況等全面客觀地進行市場環(huán)境分析。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機會 ?分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機會和威脅之間達到戰(zhàn)略上的適應。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉入營銷戰(zhàn)略及目標的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉換過程就是分析。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 制訂營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的界定 營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，其規(guī)劃的主要內容就是確定目標市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃，主要集中于與市場和顧客有關的戰(zhàn)略。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實施。從而使營銷戰(zhàn)略的目標與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標一致化，緊密銜接。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 營銷戰(zhàn)略目標 營銷戰(zhàn)略目標主要包括兩大方面： 一是就公司整體而言，擬達到的財務目標。 例如：銷售額指標；利潤額或利潤率指標；銷售額或利潤率的增展指標；成本目標等。 二是市場營銷職能的目標。 例如：市場占有率；品牌的知名度或美譽度；市場覆蓋率、競爭優(yōu)勢地位、市場地位等。 企業(yè)戰(zhàn)略目標的定位 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)戰(zhàn)略目標的定位 企業(yè)的任務 目標的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務） 企業(yè)的目標體系 （ 1）長期目標與短期目標（長期： 1年以上、 5年以內；短期： 1年以內） （ 2）定性目標與定量目標 企業(yè)目標與營銷目標 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務目標、營銷目標和營銷戰(zhàn)略等。 營銷目標定位的關鍵 定位的關鍵是確定競爭優(yōu)勢，最基本的競爭優(yōu)勢是低成本和差異化。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 目標市場戰(zhàn)略 市場分析 /消費者分析 目標市場選擇 市場定位 ?市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ?通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ?定位是選擇標準 營銷組合策略 4P a 1/28/2023 方志堅