【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟l 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則和一般操作程序；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法；明確市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的格式與內(nèi)容；能夠結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營(yíng)銷策劃書，并懂得運(yùn)用語(yǔ)言、外觀等技巧介紹營(yíng)銷策劃書。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則l (1)戰(zhàn)略性原則l (2)信息性原則l (3)系統(tǒng)性原則l (4)時(shí)機(jī)性原則l (5)權(quán)變性原則l (6)可操作性原則l (7)創(chuàng)新性原則l (8)效益性原則l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下 8個(gè) 步驟：l(1)了解現(xiàn)狀l 了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn) :l1)市場(chǎng)形勢(shì)。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行 了解。l2)產(chǎn)品情況。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。l3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方 位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。l4)分銷情況。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。l5)宏觀環(huán)境。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。l 以上是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。l(2)分析情況l 一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下 3方面內(nèi)容 :l1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和 “空檔 ”。l2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。l3)結(jié)果總結(jié)。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。l 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營(yíng)銷策劃的前奏。l (3)制訂目標(biāo)l 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面 :l 1)企業(yè)整體目標(biāo)。l 企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo) 體系。l 2)營(yíng)銷目標(biāo)。是指通過營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)l 到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。l 能否制訂一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。有的營(yíng)銷策劃方案大有 “浮夸 ”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制訂目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營(yíng)銷策劃則顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營(yíng)銷組合效力的發(fā)揮。l 總之，制訂一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。l(4)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略l 必須圍繞已制訂的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面 :l1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。l2)營(yíng)銷組合策略，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。l3)營(yíng)銷預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。l(5)制訂行動(dòng)方案l(6)預(yù)測(cè)效益l(7)設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施l(8)撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 市場(chǎng)調(diào)研的問題診斷l(xiāng)(1)擬訂市場(chǎng)調(diào)研的方案l 市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括以下幾個(gè)方面 內(nèi)容。l1)確定調(diào)研目的與內(nèi)容：l ① 確定調(diào)研目的。調(diào)研要有重點(diǎn)，在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)。l ② 確定調(diào)研內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個(gè)方面 :l 市場(chǎng)需求調(diào)查。l 購(gòu)買者調(diào)查。l 價(jià)格調(diào)查。l 分銷調(diào)查。l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。l 促銷調(diào)查。l2)確定調(diào)研對(duì)象與方法：l ① 確定調(diào)研對(duì)象。l ② 確定調(diào)研方法。l(2)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)l1)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)。l2)抽樣調(diào)查技術(shù)。l(3)組織調(diào)研實(shí)施l(4)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告l 調(diào)研的最后一個(gè)階段是對(duì)所得資料進(jìn)行處理，根據(jù)分析結(jié)果編寫調(diào)研報(bào)告，并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門參考。l1)處理資料。處理所得資料包括 :l ① 整理。對(duì)所得資料進(jìn)行篩選，剔除謬誤、不實(shí)和含糊之處，如調(diào)研人員的偏見、被調(diào)查者的敷衍了事、有矛盾的回 答等。l ② 分類。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對(duì)所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類，統(tǒng)一編號(hào)。l ③ 列表。將所得資料編制成各種圖表，以便進(jìn)一步分析。l2)編寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終成果。調(diào)研報(bào)告的編寫要客觀完整、重點(diǎn)突出、緊扣主題、簡(jiǎn)明扼要、層次 分明。l 調(diào)研報(bào)告包括以下內(nèi)容 :l ① 前言。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等。l ② 正文。包括調(diào)研目的、調(diào)研任務(wù)的詳細(xì)說明，調(diào)研結(jié)果的闡述，對(duì)策建議等。l ③ 附件。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法有程序法、模型法和案例法。l(1)程序法l 程序法就是按照一定的程序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，這是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業(yè) 在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)一般經(jīng)過 7個(gè)階段：確定策劃目的、搜集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制訂策劃方案、方案評(píng)估與論證、實(shí)施和控制策劃方案、測(cè)評(píng)策劃效果。l(2)模型法l 在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，常用的模型有預(yù)測(cè)模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價(jià)模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、銷售促進(jìn)決策模型、促銷組合決策模型以及購(gòu)買者行為研究模型等。l(3)案例法 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的具體運(yùn)用l 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的具體運(yùn)用包括：l(1)點(diǎn)子方法l 點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營(yíng)銷方案