市場營銷第十三章市場營銷策劃、組織與(編輯修改稿)
2025-03-10 15:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 五種績效工具： 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、財務分析、以市場為基礎的評分卡分析。 一、年度計劃控制 年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，有偏差時就要采取改進措施，確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。年度計劃控制包括四個主要步驟： 1． 確立目標。 即確定本年度各個季度 (或月 )的目標，如銷售目標、利潤目標等。 2．業(yè)績衡量 。即將實際成果與預期成果相比較。 3．業(yè)績診斷 。即研究發(fā)生偏差的原因。 4．采取措施 。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃目標相一致。 五種績效工具以核對年度劃目標的實現(xiàn)程度 1．銷售分析 （ 1）．銷售差異分析法。 銷售差異分析法是用于分析各個不同的因素對銷售績效的不同作用。 例如，假設年度計劃要求第一季度銷售 5 000件產(chǎn)品，每件 1元，即銷售額 5 000元，但在該季度結(jié)束時，只銷售了 4 000件，每件 0． 90元，即實際銷售額為 3 600元，那么，這個銷售績效差異為一 1 400元。這里的問題是績效的降低有多少應歸因于價格下降 ?又有多少應歸因于銷售數(shù)量的下降 ?我們可用如下方法進行計算來回答：n 因銷售價格下降的差異 =(1—0 ． 90)4 000=400 400247。1 400=28． 5％n 因銷售數(shù)量下降的差異 =1(5 000—4 000)=1 000 1 000247。1 400=71． 5％n 由此可見，有 2／ 3強的銷售差異應歸因于未能實現(xiàn)預期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較價格容易控制，企業(yè)應該仔細檢查為什么不能達到預期的銷售量。 (2）微觀銷售分析法 。 微觀銷售分析法是用來分析哪些產(chǎn)品或地區(qū)未能達到預期銷售額的方法。假設企業(yè)在三個地區(qū)銷售，其預期銷售額分別為 1 500、 500和 2 000元，總額 4 000元，但實際銷售額分別是 1 400、 52 1 075元，就預期銷售額而言，第一個地區(qū)有 7％的未完成額；第二個地區(qū)有 5％的超出額；第三個地區(qū)有 46％的未完成額。顯然，主要問題發(fā)生在第三個地區(qū)。造成第三個地區(qū)不良績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題；二是有主要競爭者進入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。 2．市場份額（占有率）分析 （ 1）總市場份額（全部市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須做兩項決策：第一，要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；第二，正確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產(chǎn)品、市場等。 （ 2）服務市場份額（可達市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務市場的百分比來表示。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近 100％的可達市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。 （ 3）相對市場份額（相對市場占有率，相對于三個最大競爭者 )。以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有 30％的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為 20％、 10％、 10％，則該企業(yè)的相對市場占有率是 30％ 247。(20％ +10％ +10％ )=75％。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于 33％即被認為是強勢的。 （ 4）相對市場占有率 (相對于市場領(lǐng)導者 )。以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過 100％，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導者；相對市場占有率等于 100％，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導者同為市場領(lǐng)導者；當相對市場占有率小于 100％且增加時，表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導者。 3．營銷費用 —— 銷售額分析 年度計劃控制需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費用，以確定企業(yè)在達到銷售目標時的費用支出。銷售人員費用 ，廣告費用 ，促銷費用 ，營銷調(diào)研費用 ，銷售管理費用 。 4．財務分析 市場營銷管理人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動，獲得贏利。如毛利率。 5．以市場為基礎的評分卡分析 （ 1）顧客績效評分卡，它記錄公司歷年來以顧客為基礎的工作衡量 。 （ 2）利益方績效評分卡。公司要追蹤各種對公司業(yè)績有重要利益和影響的組成人員的滿意度：員工、供應商、銀行、分銷商、零售商、股東。 市場營銷控制 (7) 二、贏利能力控制 贏利能力控制是用來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。 1．市場營銷成本 （ 1）．直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等。 （ 2）．促銷費用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。 （ 3）．倉儲費用，包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。 （ 4）．運輸費用，包括托運費用等，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。 （ 5）．其他市場營銷費用，包括市場營銷人員的工資、辦公費用等。 2．贏利能力的考察指標 （ 1）銷售利潤率。（ 2）資產(chǎn)收益率。（ 3）凈資產(chǎn)收益率。 (4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 (5)存貨周轉(zhuǎn)率。 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率。 1．銷售人員效率 企業(yè)各地的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾個主要指標，包括：（ 1）．每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。（ 2）．每次會晤的平均訪問時間。（ 3）．每次銷售訪問的平均收益。（ 4）．每次銷售訪問的平均成本。（ 5）．每次銷售訪問的招
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1