市場營銷策劃第9章-價格策劃(編輯修改稿)
2025-02-22 12:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品 第二節(jié) 制定價格策略 心理定價法 ——尾數(shù)定價 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價精確給人以信賴感 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 三、心理定價策略 2. 整數(shù)定價 ? 適用于名牌商品和價值高的商品?？梢蕴岣呦M(fèi)者對產(chǎn)品的心理價值，是顧客有 “ 一分錢一分貨 ” 的想法。有利于產(chǎn)品的銷售和獲得高的利潤。 第二節(jié) 制定價格策略 三、心理定價策略 3. 聲望定價 ?適用于已在市場中有良好信譽(yù)的產(chǎn)品，或高檔消費(fèi)場所，利用消費(fèi)者 “ 價高質(zhì)優(yōu) ” 的心理。 第二節(jié) 制定價格策略 心理定價法 ——聲望定價 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份 三、心理定價策略 4. 招徠定價 ?將企業(yè)中幾種商品定價低于一般市價，利用 “ 求廉 ” 心理吸引顧客，擴(kuò)大銷售，打開銷路。 第二節(jié) 制定價格策略 三、心理定價策略 5. 習(xí)慣定價 遵循消費(fèi)者的習(xí)慣價格定價。 第二節(jié) 制定價格策略 老板， 來一扎啤酒！ 啤酒每扎 老規(guī)矩，價格 與原來一樣 四、差價策略 ? 相同的產(chǎn)品以不同的價格出售，通過形成數(shù)個局部市場以擴(kuò)大銷售，增加利潤 1. 地理差價 根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習(xí)慣來制定不同的價格銷售同種產(chǎn)品。 如 香港與內(nèi)地的礦泉水 2. 時間差價 ? 按需求的時間不同制定不同的價格。有利于鼓勵中間商和消費(fèi)者增加購買量，減少企業(yè)倉儲費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。 ? 如夜間電話費(fèi)、球場場租、飛機(jī)票。 第二節(jié) 制定價格策略 四、差價策略 3. 用途差價 ? 根據(jù)產(chǎn)品的用途不同制定不同的價格；通過增加產(chǎn)品用途來開拓市場。如自用品與禮品；工業(yè)用水與生活用水 4. 質(zhì)量差價 ? 使用質(zhì)量差價必須要摒棄 “ 酒香不怕巷子深 ” 的思想，配合其他營銷因素使產(chǎn)品質(zhì)量為大眾所接受，形成偏愛的商標(biāo)。 ? 不同檔次的產(chǎn)品，如汽車、手表等。 第二節(jié) 制定價格策略 民航的差別定價 按顧客 一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機(jī) 按距離 單程、來回程、聯(lián)程、 按出票時間 預(yù)購、既購 五、新產(chǎn)品定價 1. 撇脂定價（高價策略） ? 適用于具有獨(dú)特技術(shù)，不易被仿制，有專利保護(hù)的產(chǎn)品，且市場上應(yīng)存在高消費(fèi)或時尚性需求。 ? 優(yōu)點(diǎn) ： 短期內(nèi)缺的較大利潤 當(dāng)競爭加劇時可采取降價方式： ? 限制競爭者進(jìn)入 ? 符合消費(fèi)者對價格由高到低的心理 ? 缺點(diǎn) ： 如果企業(yè)產(chǎn)品還未建立良好的聲譽(yù)，會使銷售受阻 如果產(chǎn)品銷量好，會有大量競爭者涌入，造成價格急降 第二節(jié) 制定價格策略 2. 滲透定價（低價策略） ? 適用于能大批量生產(chǎn)，特點(diǎn)不突出，易仿制，技術(shù)簡單的產(chǎn)品。 ? 例：新品牌的洗發(fā)水 ? 優(yōu)點(diǎn) ： 能迅速吸引消費(fèi)者，打開市場 防止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場 ? 缺點(diǎn) ： 投資資金回收較慢 如果不能迅速打開市場或遭遇強(qiáng)敵，企業(yè)會遭受巨大損失 第二節(jié) 制定價格策略 3. 滿意定價（溫和價格或君子價格） ? 折中價格，既能保證企業(yè)的初期利潤，又能為消費(fèi)者所接受。 第二節(jié) 制定價格策略 六、產(chǎn)品組合定價 1. 替代品定價 ? 企業(yè)使用此定價方法有利于 擴(kuò)大銷量 ，推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ? 具體方法： 第二節(jié) 制定價格策略 2. 互補(bǔ)產(chǎn)品定價 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品，其中有一個產(chǎn)品在連帶消費(fèi)關(guān)系中起主導(dǎo)作用。 ? 目的：通過降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品價格，擴(kuò)大銷售，并促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。 例：如剃須刀與刀片、手機(jī)與移動通訊。 3. 副產(chǎn)品定價 ? 定價原則：副產(chǎn)品價格能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲運(yùn)所耗費(fèi)的費(fèi)用且略有盈利。 如鋼絲球、水蒸氣、煤碴。 第二節(jié) 制定價格策略 5 4. 產(chǎn)品大類定價 ? 同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價。 ① 分級定價： 如基本型、豪華版汽車 ② 配套定價： 組合裝，旺旺大禮包；家庭藥箱 第二節(jié) 制定價格策略 5. 任選產(chǎn)品定價 ? 如果主要商品是 一般產(chǎn)品 ：主要商品 低 定價，任選商品 高 定價 ? 如果主要商品是 特色產(chǎn)品 ：主要商品 高 定價，任選商品 低 定價 ? 如游樂場門票、酒店飲料 第二節(jié) 制定價格策略 第三節(jié) 價格變動策劃 一、企業(yè)主動調(diào)價 ? 企業(yè)在市場中對某些商品的供求狀況已準(zhǔn)確預(yù)測，為了取得競爭主動權(quán)，主動降價或提價。 1. 降價 ? 原因： ① 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需擴(kuò)大銷量 ② 外部競爭壓力變大，市場占有率下降 ③ 產(chǎn)品生產(chǎn)成本比競爭對手低，想通過降價來掌握市場，提高市場份額，從而進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和銷量，降低成本 2. 提價 ? 原因： ① 通貨膨脹，物價上漲，成本提高 ② 市場中產(chǎn)品供不應(yīng)求 二、企業(yè)被動調(diào)價 1. 同質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整（價格跟隨策略） 2. 異質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異大小，質(zhì)量好壞來變動價格。 第三節(jié) 價格變動策劃 三、消費(fèi)者對調(diào)價的反應(yīng) 對價值高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感。 對價值低和不經(jīng)常購買的小商品不會太在意。 消費(fèi)者更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。 第三節(jié) 價格變動策
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