市場(chǎng)營(yíng)銷第五章營(yíng)銷策劃與廣告策劃(編輯修改稿)
2025-02-11 00:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價(jià)格 分銷、營(yíng)銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價(jià)格 分銷、營(yíng)銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價(jià)格 分銷、營(yíng)銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價(jià)格 分銷、營(yíng)銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價(jià)格 分銷、營(yíng)銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 王 舒爾茲的整合營(yíng)銷傳播策劃流程 數(shù)據(jù)庫(kù) /聯(lián)絡(luò)手段 DW=直復(fù)營(yíng)銷 APV=廣告 SP=銷售推廣 PR=公共關(guān)系 EV=活動(dòng)營(yíng)銷 ? 是營(yíng)銷計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過(guò)程中不可缺少的組成部分。 審查廣告計(jì)劃 SWOT分析 I 確定廣告目標(biāo) ? 廣告（或傳播）目標(biāo) ：廣告想要獲得的消費(fèi)者知曉度、態(tài)度和偏好的程度； ? 廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略 ：如何達(dá)到這些目的； ? 廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個(gè)組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品概念 傳播媒介 廣告訊息 所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對(duì)的特定人群，一般比目標(biāo)市場(chǎng)要大。 表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費(fèi)者的一系列價(jià)值。 訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營(yíng)銷所用的各類載體。 廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計(jì)劃在廣告中說(shuō)的內(nèi)容，以及通過(guò)文字和非文字來(lái)表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。 情感投入（感覺） 低 高 高 低 大學(xué) 錄像機(jī) 汽油 汽車 洗發(fā)香波 潤(rùn)膚露 洗滌劑 衛(wèi)生紙 賀卡 披薩餅 面包 認(rèn)知投入（思考） 表現(xiàn)了消費(fèi)者在對(duì)不同產(chǎn)品做出購(gòu)買決策時(shí)的關(guān)注程度和關(guān)注類型 ? 在消費(fèi)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)份額的增加與營(yíng)銷預(yù)算的增加之間有著密切的關(guān)系。市場(chǎng)份額是企業(yè)是否盈利的一個(gè)主要指標(biāo)。 ■ 隨著廣告的增加，銷售量一般也會(huì)增加，但在到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)后，回報(bào)率卻會(huì)下降。 ■ 廣告經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須 不段投入 ，這一點(diǎn)很重要。 ■廣告有 最低線 ，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。 ■即使不發(fā)布廣告，也可能有一定銷量。 ■ 廣告存在著由文化和競(jìng)爭(zhēng)引起的 飽和限度 ，超過(guò)這個(gè)限度，廣告再多也不會(huì)增加銷售 。 廣告并不是影響銷售的唯一營(yíng)銷活動(dòng) 當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現(xiàn)下滑，他們會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，你對(duì)這種做法有什么看法？ 由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的長(zhǎng)線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時(shí)期把廣告當(dāng)作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。
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