市場營銷第五章營銷策劃與廣告策劃(編輯修改稿)
2025-02-11 00:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 傳播目標與戰(zhàn)略 傳播目標與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 王 舒爾茲的整合營銷傳播策劃流程 數(shù)據(jù)庫 /聯(lián)絡(luò)手段 DW=直復營銷 APV=廣告 SP=銷售推廣 PR=公共關(guān)系 EV=活動營銷 ? 是營銷計劃的自然產(chǎn)物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。 審查廣告計劃 SWOT分析 I 確定廣告目標 ? 廣告（或傳播）目標 ：廣告想要獲得的消費者知曉度、態(tài)度和偏好的程度； ? 廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略 ：如何達到這些目的； ? 廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分：目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。 目標受眾 產(chǎn)品概念 傳播媒介 廣告訊息 所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對的特定人群，一般比目標市場要大。 表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費者的一系列價值。 訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。 廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計劃在廣告中說的內(nèi)容，以及通過文字和非文字來表達這個內(nèi)容的方式。 情感投入（感覺） 低 高 高 低 大學 錄像機 汽油 汽車 洗發(fā)香波 潤膚露 洗滌劑 衛(wèi)生紙 賀卡 披薩餅 面包 認知投入（思考） 表現(xiàn)了消費者在對不同產(chǎn)品做出購買決策時的關(guān)注程度和關(guān)注類型 ? 在消費品營銷中，市場份額的增加與營銷預算的增加之間有著密切的關(guān)系。市場份額是企業(yè)是否盈利的一個主要指標。 ■ 隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點后，回報率卻會下降。 ■ 廣告經(jīng)過一段時間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須 不段投入 ，這一點很重要。 ■廣告有 最低線 ，未達到此線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生影響。 ■即使不發(fā)布廣告，也可能有一定銷量。 ■ 廣告存在著由文化和競爭引起的 飽和限度 ，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售 。 廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動 當經(jīng)濟不景氣時，許多企業(yè)把削減廣告費看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現(xiàn)下滑，他們會長長地舒了口氣，你對這種做法有什么看法？ 由于對廣告的反應(yīng)要經(jīng)過較長時間才會表現(xiàn)出來，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對未來利潤的長線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時期把廣告當作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟復蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。
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