市場營銷第四章市場營銷策劃(編輯修改稿)
2025-03-16 14:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合的策劃，經(jīng)過 3個步驟： ?建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 ?對每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估 ，根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略 18 一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? （ 1） 概念 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 是企業(yè)某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍 。 具體是指有單獨的任務(wù)和目標 ， 并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個單位 。 業(yè)務(wù)范圍從三個方面來確定： 顧客群 、 顧客需求和技術(shù) 。 ? 一家專門為電氣設(shè)備進行包裝的泡沫公司 ，它的 顧客群體 是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要 的是為電氣設(shè)備進行包裝； 技術(shù) 是用泡沫進行包裝的技術(shù) 。 19 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有 3個特征： ?一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 ， 在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè) 。 ?有自己的競爭者 。 ?有一位專職經(jīng)理 ， 負責戰(zhàn)略計劃 、 利潤業(yè)績 。 20 三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估 ? 投資組合模式： ?波士頓咨詢公司（ BCG） 模型 ； ?通用電氣公司（ GE） 模型。 21 波士頓咨詢公司模型 22 ? 可以采取的 4種策略： ? ①發(fā)展，就是要擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率。這就意味著對該項業(yè)務(wù)追加大量的投資。適合于 問題類 業(yè)務(wù)，通過加大投資擴大問題類業(yè)務(wù)的市場占有率，把它們培養(yǎng)成明星類業(yè)務(wù)。 ? ②維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率，無需大量追加投資，保持其現(xiàn)有狀態(tài)。主要適用于 金牛類 業(yè)務(wù)，尤其是已經(jīng)達到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定的大量的現(xiàn)金流。 ? ③收割，實施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期的現(xiàn)金收入，而不考慮這項業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。主要手段是減少成本。主要適用于 開始走下坡路的金牛 業(yè)務(wù)，在它變得糟糕之前就選擇時機果斷放棄；或者是用于 短期內(nèi)有利可圖的問題類和瘦狗類 業(yè)務(wù)。 ? ④放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項業(yè)務(wù)，目的在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)中去。主要適用于 瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)中沒有發(fā)展前景的那些業(yè)務(wù) ，防止這些業(yè)務(wù)拖累企業(yè)的發(fā)展。 23 通用電氣公司模型 24 三種區(qū)域及相應(yīng)的策略 ? ① “ 綠燈區(qū) ” 。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加這類業(yè)務(wù)的投資，提高其市場占有率； ? ② “ 黃燈區(qū) ” 。有選擇地發(fā)展。 ? ③ “ 紅燈區(qū) ” 。一般采取收割或放棄的戰(zhàn)略； 25 業(yè)務(wù)組合模式的評價 ? 益處： ?幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考。 ?使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義。 ?提高管理層人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。 ?有助于管理層確定一系列重大問題。 26 業(yè)務(wù)組合模式評價 ? 不足： ? 使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高二從事成長快的業(yè)務(wù)，從而忽視管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。 ? 結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)的影響，并可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。 ? 無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，意味著對某種業(yè)務(wù)作出決策使存在一定風(fēng)險的。 ? 取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險，因為該業(yè)務(wù)可能實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需的基本核心競爭力。 27 第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 ? 公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種途徑： ?在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（ 密集型成長 ）； ?
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