【正文】 成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開始下降。 階段 主要特點(diǎn) （一）引入期 產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立，可能難收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。 （ 4）產(chǎn) 品組合的黏度： 指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。 1．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)率 反映的是產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上的發(fā)展前途 反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所具有的實(shí)力，表明了該企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位 1．產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)生命力評(píng)價(jià)指標(biāo) 綜合反映本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力對(duì)比狀況，體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定及發(fā)展情況 能綜合反映企業(yè)在該產(chǎn)品上投入、產(chǎn)出的關(guān)系，反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益狀況 2．產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力分析法 資金利潤(rùn)率＝銷售利潤(rùn)率 產(chǎn)品資金 周轉(zhuǎn)次數(shù) ＝ 利潤(rùn)總額 銷售總額銷售總額 資金總額區(qū)域 產(chǎn)品類型 特點(diǎn)與策略 A 資金利潤(rùn)率增長(zhǎng)型產(chǎn)品 利潤(rùn)率高，資金周轉(zhuǎn)快 ’ 是企業(yè)的 “ 寵兒 ” ，應(yīng)采取擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售措施 B 資金利潤(rùn)率下降型產(chǎn)品 利潤(rùn)率低但周轉(zhuǎn)速度快，應(yīng)該降低成本，增加利潤(rùn) C 低銷售利潤(rùn)率產(chǎn)品 產(chǎn)品利潤(rùn)率差，資金周期慢，是企業(yè)發(fā)展的累贅，應(yīng)逐步淘汰 D 資金積壓型產(chǎn)品 產(chǎn)品利潤(rùn)率高，但資金周轉(zhuǎn)慢，應(yīng)加速資金周轉(zhuǎn) 3． 產(chǎn)品線的延伸 指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。 （ 3）配套包裝策略：指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)的做法。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主，同時(shí)也有論述和計(jì)算。 （ 3）根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位 即將自己產(chǎn)品的某些特點(diǎn)同人們很熟悉的東西聯(lián)系起來(lái)，讓人們接受自己的產(chǎn)品。 1．市場(chǎng)定位 又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 (或用戶 )對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。 2．目標(biāo)市場(chǎng)策略 （ 1）無(wú)差異市場(chǎng)策略：推出一種產(chǎn)品，實(shí)施一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，包括單一型號(hào)，包裝、價(jià)格、品牌長(zhǎng)期不變，進(jìn)行規(guī)模和內(nèi)容相似的宣傳，采取廣泛的分銷渠道。 4．反市場(chǎng)細(xì)分 反市場(chǎng)細(xì)分是使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 行為細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率，等等。 原則： 差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。 （ 2）時(shí)間性：指行事的際遇和時(shí)機(jī)。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞 解釋 、案例。 4．定量預(yù)測(cè)方法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法： （ 1）簡(jiǎn)單平均法； （ 2）加權(quán)平均法； （ 3）移動(dòng)平均法； （ 4）指數(shù)平滑法。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟 （ 1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)； （ 2）收集資料； （ 3）選擇預(yù)測(cè)方法； （ 4）計(jì)算預(yù)測(cè)值； （ 5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值； （ 6）編制預(yù)測(cè)報(bào)告。 （ 2）非隨機(jī)抽樣 在選擇樣本時(shí)，可以加入人的主觀因素，使總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是不均等的。 6．實(shí)驗(yàn)法 是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素的關(guān)系。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 確定問題；制定方案；實(shí)地調(diào)研；分析結(jié)果。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷決策。 （ 1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，又稱為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。 1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。 9．衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 取得領(lǐng)先地位；取得適當(dāng)?shù)匚唬恢鸩酵顺霾呗?；快速退出策略? （ 3） 在渠道方面 專門服務(wù)十某一分銷渠道，例如，專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的 產(chǎn)品。 4．市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 （ 1）緊密跟隨是指企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)及其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略上，盡量模仿領(lǐng)導(dǎo)者； （ 2）有距離地跟隨是指在某些方面跟隨領(lǐng)導(dǎo)者； （ 3）有選擇地跟隨是指在某些方面模仿競(jìng)爭(zhēng)者，在某些方面獨(dú)自行動(dòng)； （ 4）名牌貨的模仿者是非法的。 （ 2）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略： 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊； 先下手為強(qiáng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊； 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷。 完全壟斷市場(chǎng)：是指由一家人企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)基本上無(wú)法進(jìn)入。在這種市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者所經(jīng)營(yíng)的商品沒有多大差異，買賣雙方對(duì)市場(chǎng)信息都十分了解，進(jìn)入和退出市場(chǎng)的障礙也比較小。第四章 競(jìng)爭(zhēng)策劃 本章內(nèi)容 1．競(jìng)爭(zhēng)策劃的客觀前提 2．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)舉措的反應(yīng)模式；不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有四種類型 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。在寡頭壟斷市場(chǎng)中，其他企業(yè)只是處于從屬地位，同時(shí)，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，但并不是永遠(yuǎn)無(wú)機(jī)可乘。 2．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)舉措的反應(yīng)模式 （ 1）從容不迫型 （ 2）選擇型 （ 3）強(qiáng)烈型 （ 4）隨機(jī)型 1．企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1）直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略： 特點(diǎn)：以實(shí)攻虛，針鋒相對(duì)，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的激烈拼搏。 3．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； （ 2）攻擊旗鼓相當(dāng)者； （ 3）攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。 （ 2）在產(chǎn)品方面 可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品， 專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供 某一種或某幾種服務(wù)等。 8．成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 必須考慮以下問題：生產(chǎn)規(guī)模的確定；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；工藝和制造方法的改進(jìn)；用戶的選擇；開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)；退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)；購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)。平均分值 4－ 5分左右。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程 采集 使用 加工 反饋 4．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。 針對(duì)性、規(guī)范性、客觀性、科學(xué)性。 5．詢問法 又稱訪問法，是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出，要求被調(diào)查對(duì)象給予回答，由此獲取信息資料 形式： （ 1）面談訪問法； （ 2）電話詢問法； （ 3）郵寄詢問法； （ 4）留置問卷法； （ 5）會(huì)議訪問法； （ 6） 計(jì)算機(jī)訪問法。 包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣分層抽樣、分群抽樣。 原則： （ 1）相關(guān)性原則； （ 2）連貫性原則； （ 3）類推性原則； （ 4）綜合性原則。 （ 3）推算預(yù)測(cè)法 ① 類比法； ② 轉(zhuǎn)導(dǎo)法； ③ 聯(lián)測(cè)法。 第六章 市場(chǎng)選擇策劃 本章內(nèi)容 1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 2．市場(chǎng)細(xì)分 3．選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4．市場(chǎng)定位 考情分析 本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征類型；尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法；市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則標(biāo)準(zhǔn) ；目標(biāo)市場(chǎng)策略；影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)、策略。 特征： （ 1）公開性：即每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。