市場營銷策劃第7章-產(chǎn)品策劃(編輯修改稿)
2025-01-28 08:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ； 顧客愿付高價； 競爭威脅不大。 進口依云礦泉水 ： 330毫升 /瓶 500毫升 /瓶， /瓶 依云傳奇 ? 依云是個法國小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，是依云水的源頭，來自高山 融雪和山地雨水 在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達 15年的天然過濾和冰川砂層的礦化 形成了依云水。 ? 依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇 。 1789年夏，法國正處于大革命，一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自一位紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。那位紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘， 1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn) 。 依云傳奇 ? 依云水的第二個傳奇是 SPA(依云水平衡中心 )。 1824年，第一家溫泉療養(yǎng)院在依云鎮(zhèn)建立； 1902年，專門的依云水治療中心成立，并于 1984年改建為 SPA，即依云水平衡中心。 水療一天的費用是 57歐元，一個完整的療程需要 3周。 在嬰兒出生后的 3至 9月，媽媽們帶著寶寶來到 SPA，寶寶在依云水泳池里游泳，產(chǎn)后的母親在此迅速恢復體形。 ? 反思：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是了？ （ 3）快速滲透策略 市場規(guī)模大； 顧客不了解產(chǎn)品； 顧客對價格敏感； 潛在競爭者激烈； （ 4）緩慢滲透策略： 市場規(guī)模大； 顧客了解產(chǎn)品； 顧客對價格敏感 （二）成長期策略 1. 改善產(chǎn)品品質(zhì) ——增加新功能、改變款式（ iPad） 2. 尋找新的子市場 ——(MINI)心理定位（ 香水）市場定位 3. 改變廣告宣傳的重點 ——產(chǎn)品介紹 → 形象建立 4. 調(diào)整價格 → 下調(diào) 5. 擴展分銷渠道，發(fā)揮中間商的作用。 （三）成熟期策略 原則：延長這個階段，提高市場占有率 調(diào)整 市場 ： 新用途 、銷售方式 調(diào)整 產(chǎn)品 ：產(chǎn)品整體概念，每一層。 調(diào)整營銷組合： 4P調(diào)整 ? 繼續(xù)策略 :繼續(xù)采用過去的策略，仍按原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直至退出市場為止。 ? 集中策略 ：資源集中 → 有利市場、有效渠道、易銷產(chǎn)品，從中獲利。 ——縮短產(chǎn)品退出市場的時間，獲得更多的利潤。 ? 收縮策略 ：降低促銷水平 → 降低促銷費用，減少成本，增加目前利潤（從忠實顧客中獲利）。 ——導致衰退加速 ? 放棄策略 ：對衰退比較迅速的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營。 （四）衰退階段策略 請說明目前我國下列產(chǎn)品分別處于的哪個階段？ 投入期 成長期 成熟期 衰退期 動漫 游艇 計算機 電視機 MP3 手機 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 ? 新產(chǎn)品 ：是指在某個 市場上 首次 出現(xiàn)的或是 企業(yè) 首次 向市場提供的、能滿足沒有消費需求的產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品可分為： 1. 全新產(chǎn)品 2. 換代新產(chǎn)品 3. 改良新產(chǎn)品 4. 成本降低產(chǎn)品 5. 重新定位產(chǎn)品 6. 仿制新產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品的一般范圍（識記 205） 構(gòu)思形成 構(gòu)思篩選 形成產(chǎn)品概念 確定營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 樣品研制 市場試銷 正式上市 二、新產(chǎn)品開發(fā)過程（簡單應用） 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 制定營銷策略 尋求創(chuàng)意 構(gòu)思篩選 形成產(chǎn)品概念 營業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 批量上市 誰、利益、場合？ 是否與企業(yè)目 標相適應 、定位、目標； 、分銷、預算 規(guī)模 用與風險 用和時間 ？ ？ ？ ？ 一、單選題 索尼公司為業(yè)余歌手和專業(yè)歌手提供不同的隨身聽類型，則索尼所采用的市場定位策略是（ ） A、根據(jù)產(chǎn)品特色定位 B、根據(jù)所追求的利益定位 C、根據(jù)特定的場合及用途定位 D、根據(jù)使用者的類型定位 2
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