【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 縱向聯(lián)合 ——垂直銷售系統(tǒng) 公司式 —— 廠商合作，合資參股 管理式 —— 一般由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。 合作式 —— 主要有代理制和加盟營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。 銷售渠道的橫向聯(lián)合 ——由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。 多渠道銷售系統(tǒng) ——對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系 。 網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng) ——通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受網(wǎng)上訂單，然后送達(dá)顧客。 （三）現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 二、銷售渠道的設(shè)計(jì) 長(zhǎng) （寬） 短 （窄） 產(chǎn)品因素 標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng) 技術(shù)復(fù)雜、貴重、個(gè)性化、大型化、易腐蝕、易損 市場(chǎng)因素 顧客分散、容量大、購買頻繁 顧客集中、市場(chǎng)容量小、購買批量大要求更多技術(shù)信息服務(wù) 企業(yè)自身因素 財(cái)力、管理能力有限、營(yíng)銷資源缺乏、產(chǎn)品線單一 財(cái)力、管理能力強(qiáng)、營(yíng)銷資源豐富，產(chǎn)品線豐富且相關(guān)性高、品牌定位高端 中間商因素 中間商合作意愿強(qiáng)、費(fèi)用合理、可提供高質(zhì)量的服務(wù) 中間商費(fèi)用高、提供的服務(wù)有限 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)不景氣、減少流通環(huán)節(jié)、國家政策、法規(guī)嚴(yán)格控制的產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品 影響 因素 渠道設(shè)計(jì) （一）渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。 ? 具有較強(qiáng)的輻射功能 ? 具有商流與物流一致性的特點(diǎn) ? 能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益 ? 有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益 ? 分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求 提高滲透率 開辟新的渠道 確定物流成本及服務(wù) 確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo) 確定流通信息化的目標(biāo) 中間商類型 中間商數(shù)目 渠道成員的責(zé)任與條件 銷售渠道設(shè)計(jì)的程序 假定可提供選擇的渠道方案 ? 評(píng)估渠道方案 銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn) （二）設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求 ? 建立渠道目標(biāo) （ 1）確定渠道模式 ? 直接營(yíng)銷 ——不使用中間商 ? 間接營(yíng)銷 ——選擇 使用中間商 ? 代理商模式 ? 經(jīng)銷商模式 （ 2）確定渠道成員的數(shù)量 ? 密集型分銷 ? 選擇型分銷 ? 獨(dú)家型分銷 ? 供貨方式 ? 價(jià)格政策 ? 促銷政策 ? 區(qū)域銷售權(quán)利 ? 銷售條件 （ 3）確定渠道成員的責(zé)任與條件 （三）設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)的策略 使用中間商的必要性 缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。 直接營(yíng)銷成本太高而不可行。 即使有能力自建渠道，通常更愿意強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 制造商 消費(fèi)者 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 接觸次數(shù) =3*3=9 接觸次數(shù) =3+3=6 制造商 制造商 制造商 分 銷 商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 在市場(chǎng)中是否有獨(dú)家代理權(quán) 在市場(chǎng)中被授予代理權(quán)的不同 與廠家的交易方式 ? 代理商模式 獨(dú)家代理、多家代理 —— —— 總代理、分代理 —— 傭金代理、買斷代理 志高空調(diào) ——區(qū)域總代理制 采用合同契約方式，取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金。 分類 特點(diǎn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 案例鏈接 一、代理公司具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)組織，并與制造商有長(zhǎng)期固定關(guān)系。代理商與制造商是平等互惠的貿(mào)易伙伴關(guān)系，不是總公司與分公司、母公司與子公司的關(guān)系，他們之間的聯(lián)結(jié)紐帶是具有法律效力的經(jīng)濟(jì)合同。在國外，企業(yè)非?？粗亻L(zhǎng)期良好的商業(yè)信譽(yù)和業(yè)務(wù)關(guān)系，為了一時(shí)的暴利而隨意中斷老關(guān)系的公司是不受歡迎的，尤其在制造商和貿(mào)易商之間保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系是非常必要的。 二、代理公司在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其它有競(jìng)爭(zhēng)性的商品，比如，銷售洗衣粉的代理公司不能再銷售肥皂等。但代理公司仍可自由經(jīng)營(yíng)或代理與其代理的制造商沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其它相關(guān)商品，如一代理公司可同時(shí)為不同的眼鏡制造商和眼鏡盒制造商進(jìn)行代理。 代理制特點(diǎn) 三、代理公司要嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價(jià)。制造商為了開拓新市場(chǎng)、保有現(xiàn)有市場(chǎng)，對(duì)商品一般有大體的限價(jià)，代理公司一般只能在這個(gè)限價(jià)內(nèi)向下浮動(dòng)而不能任意超過，賣的越高越好是不對(duì)的，這是代理制的一個(gè)重要原則。 四、代理公司按銷售額或采購額的固定比例提取傭金。一般情況下，傭金代理公司不用承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（其條件是嚴(yán)格執(zhí)行制造商的定價(jià)），但其銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用得自理，但在有些情況下，如制造商想打開某一產(chǎn)品銷路，委托代理商進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，這部分費(fèi)用一般需要制造商出。 五、代理公司主要是傭金代理形式的公司對(duì)它所代理銷售或采購的商品一般不具有法律上的所有權(quán)。代理公司只是作為制造商的代理人執(zhí)行業(yè)務(wù)，不能對(duì)所代理銷售或采購的商品進(jìn)行業(yè)務(wù)之外的活動(dòng)。 選擇代理商標(biāo)準(zhǔn) 代理商的品德 代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模 代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 代理商的銷售網(wǎng)絡(luò) 代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 代理商的財(cái)務(wù)能力 代理商的營(yíng)業(yè)地址 代理商的技術(shù)水平 代理商的政治、社會(huì)影響力 同行對(duì)代理商的評(píng)價(jià) 志高空調(diào) 省級(jí)總代理 省級(jí)總代理 省級(jí)總代理 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 志高模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) ——區(qū)域總代理制 總代理的設(shè)置策劃 對(duì)于一個(gè)大型企業(yè)來說，如何選擇一個(gè)好的地區(qū)總代理是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略決策。為了便于集中管理，“飛利浦”等很多公司都采取設(shè)置南北兩大代理商的方式。這種方式的弊端是代理商勢(shì)力過大，可能會(huì)以銷售額來要挾廠商降價(jià)。面對(duì)半壁江山，沒有一個(gè)廠商敢拿一個(gè)月的銷售量做賭注，因此，往往會(huì)在某種程度上受制于代理商。 為了避免發(fā)生這種現(xiàn)象，三星公司很謹(jǐn)慎地按不同地區(qū)，如華北、華南、東北等區(qū)域劃分勢(shì)力范圍，在全國設(shè)置多個(gè)總代理，使每一個(gè)總代理的勢(shì)力都不會(huì)對(duì)全局起太大的影響。同時(shí)，在每個(gè)大區(qū)，三星公司都安排了２個(gè)從總部派駐的銷售人員，其工作職責(zé)是監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并與代理商保持交流，控制市場(chǎng)節(jié)奏，及時(shí)反饋情況。 ? 經(jīng)銷商模式 由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成營(yíng)銷渠道，是最為常見的渠道方案。對(duì)于發(fā)展銷售渠道、拓展銷售市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售能力和增強(qiáng)信息能力都有重要意義。 選擇標(biāo)準(zhǔn) 弱點(diǎn) 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓。 義烏小商品市場(chǎng) 美的模式、海爾模式 把化妝品賣到藥店里 格力模式 案例鏈接 經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍 經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù) 經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力 選擇經(jīng)銷 商標(biāo)準(zhǔn) 美的空調(diào)工廠 美的分公司 美的分公司 美的分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場(chǎng) 零售商 零售商 零售商 大商場(chǎng) 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu) ——批發(fā)商帶動(dòng)零售商 海爾空調(diào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 專賣店 大商場(chǎng) 零售商 零售商 批發(fā)商 零售商 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) ——零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng) 格力空調(diào)公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) ——廠商股份合作制 （四）銷售渠道系統(tǒng)的管理策略 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員