【文章內(nèi)容簡介】 （ 2）對消費者偏重質(zhì)量，品牌選擇的商品 價格策略的運用應(yīng)側(cè)重與競爭品牌比較角度去策劃 該原理在商業(yè)策劃中的運用 該原理的重要性 該原理能否正確運用，事關(guān)企業(yè)經(jīng)營的成敗。 42 營銷策劃 理論與實務(wù) 43 營銷策劃 理論與實務(wù) （六） 美女效應(yīng)原理 在商業(yè)策劃中，用美女來引起注意力，以達到促銷的目的，這就是美女效應(yīng)原理。 運用該原理的動機 （ 1）美女出場只為吸引眼球 （ 2）從美學(xué)角度分析，漂亮的女性有某種天然的吸引力 舉例說明美女效應(yīng)可運用于哪些商品？ 美女效應(yīng)原理切忌濫用 44 營銷策劃 理論與實務(wù) 在商業(yè)策劃中，運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來達到某種促銷目的，稱為名人效應(yīng)原理。 現(xiàn)狀 大企業(yè)尤其熱衷于此手法 商業(yè)策劃中用名人的動機 關(guān)鍵是名人的知名度 名人的類型 影視明星、體育明星、社會名流、政治領(lǐng)袖。 45 （七）名人效應(yīng)原理 營銷策劃 理論與實務(wù) 名人效應(yīng)的兩個原理 （ 1）名人效應(yīng)原理一 某名人的知名度 → 某種經(jīng)濟行為 （ 2）名人效應(yīng)原理二 某名人的知名度 → 某名人的美譽度（示范效應(yīng)） → 影響某種經(jīng)濟行為 （ 3）基本結(jié)論：名人效應(yīng)原理二的效果大于名 人效應(yīng)原理一 （七）名人效應(yīng)原理 46 營銷策劃 理論與實務(wù) 商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素 （ 1）請名人需付一筆昂貴的出場費 （ 2）名人容易提升產(chǎn)品知名度，但不一定能使企業(yè)產(chǎn)生滿意的實際收益。 （ 3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做廣告的商品。 （ 4）對名人的喜愛還受消費者年齡、區(qū)域、性別和所處時代的不同而不同。 （七）名人效應(yīng)原理 47 營銷策劃 理論與實務(wù) 商業(yè)策劃中用名人的兩點注意事項 （ 1）認真研究名人與企業(yè)宣傳的商品的關(guān) 聯(lián)性 （ 2）名人廣告也要注重創(chuàng)意，避免說教式 的廣告宣傳 （七）名人效應(yīng)原理 48 營銷策劃 理論與實務(wù) 49 營銷策劃 理論與實務(wù) 關(guān)于名人廣告的調(diào)查數(shù)據(jù) 中華廣告網(wǎng)消費者 “ 喜愛的廣告類型 ” 幽默型廣告 63% 感性型廣告 % 理性型廣告 % 明星廣告 % 營銷策劃 理論與實務(wù) 中國社會調(diào)查事務(wù)所， “ 對名人廣告的信賴度 ” 完全相信 % 比較相信 % 不太相信 % 不相信 % 營銷策劃 理論與實務(wù) 代言人與名人廣告的區(qū)別 （ 1）形象代言是用在一系列的整體運作中，而名人廣告更多是一種單獨行為。 （ 2）對于形象代言人，有一個整體，系列的包裝過程，而名廣告不會。 （ 3）形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切。 （ 4）形象代言人不一定是名人。 （八）形象代言人原理 52 營銷策劃 理論與實務(wù) 形象代言人的作用 （ 1）代言人提高了信息的可讀性、可看性、直觀性。 （ 2）代言人能為其代言的產(chǎn)品帶來可靠的信息源，信息來源越可靠，信息越具有說服力。 （ 3）代言人的形象，性格特點可與品牌形象，特點聯(lián)系起來。 （八）形象代言人原理 53 營銷策劃 理論與實務(wù) 如何選擇形象代言人？ （ 1）如果是大眾化產(chǎn)品，則影、視、歌、體育明星是比較好的選擇。 （ 2）如果是技術(shù)性產(chǎn)品，專家是最好的選擇。 （ 3）如果期望在受眾中激起強烈的同感，那么一個典型的顧客形象是最佳選擇。 （ 4）媒體界的知名人士，如節(jié)目主持人做形象代言人，消費者也容易覺得真實可信。 （ 5）選擇形象代言人，有時還要獨具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的代言人。 （ 6）選擇形象代言人不能盲目去找影視歌星或體育明星。 （八）形象代言人原理 54 營銷策劃 理論與實務(wù) 根據(jù)消費需求的差異性及相似性，以地理、人口統(tǒng)計、心理等變量去細分，將形成不同的細分群體市場，這就是市場細分原理。根據(jù)細分后的子市場，企業(yè)選擇其中最具潛力的子市場作為目標(biāo)市場，以達到最大的收益，這就是目標(biāo)市場原理。 （九）策劃的市場細分與目標(biāo)市場原理 55 營銷策劃 理論與實務(wù) 寶潔公司的市場細分與定位 飄柔：就是這樣自信 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 沙宣：國際美發(fā)大師 潤妍：黑發(fā)功效 伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場 ： 滋潤配方，加倍護發(fā) 均衡配方，適度護發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 56 營銷策劃 理論與實務(wù) 一 、 市場營銷策劃與創(chuàng)意點子的關(guān)系 市場營銷策劃是一個整體的系統(tǒng)的規(guī)劃過程 ，而創(chuàng)意點子只是其中某個具體營銷方案有效實施的謀略 。 創(chuàng)意點子是營銷策劃方案的 閃光點 ，但不能代替營銷策劃。 57 第三節(jié) 營銷創(chuàng)意思維方法 營銷策劃 理論與實務(wù) ? 創(chuàng)意是一種突破，產(chǎn)品，營銷，管理，體制，機制等方面主張的突破。 ? 創(chuàng)意是邏輯思維、形象思維、逆向思維、發(fā)散思維、系統(tǒng)思維、模糊思維和直覺、靈感等多種認知方式綜合運用的結(jié)果。 58 二、創(chuàng)意 營銷策劃 理論與實務(wù) ?創(chuàng)意的基本原理 創(chuàng)意的表象 顯現(xiàn)在表層的特象，直覺形成的最淺美的感性形象 創(chuàng)意的意象 意象具有創(chuàng)造性 創(chuàng)意的意念 意念即意識而成信念的精神狀態(tài)，通稱靈魂。 創(chuàng)意的意境 表現(xiàn)出來的情調(diào)和境界。 創(chuàng)意的印象 留在腦海中的印記，跡象 59 二、創(chuàng)意 營銷策劃 理論與實務(wù) ?創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 理論思維 直觀思維與逆向思維 形象思維與抽象思維 聯(lián)系思維與傾向思維 60 營銷策劃 理論與實務(wù) 明確目標(biāo) 環(huán)境分析 信息加工處理 產(chǎn)生創(chuàng)意 制作創(chuàng)意文案 總結(jié) 61 ?創(chuàng)意的步驟 營銷策劃 理論與實務(wù) 三 、 營銷策劃創(chuàng)意的途徑與方法 (一 ） 、 形象思維 形象思維 — 是指用直觀形象和表象進行思維活動， 解決問題的思維方法 。 （ 要求大家多了解企業(yè)營銷活動 ） 無意想象 、 再造想象 、 創(chuàng)造想象 、 幻想 思維過程：形象感受 （ 體驗 ） → 形象儲存 （ 記憶 ）→ 形象判斷 （ 識別 ） → 形象創(chuàng)造 → 形象描述 。 62 營銷策劃 理論與實務(wù) 訓(xùn)練要求： ① 深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)； ② 善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法； ③ 刻苦訓(xùn)練 ， 是提高形象思維能力的重要手段 。 （ 如 :畫出深山藏古寺的意境 ） 63 營銷策劃 理論與實務(wù) 64 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 二 ） 、 聯(lián)想思維 聯(lián)想思維 — 由甲想到乙 ， 相似聯(lián)想 、 接近聯(lián)想 、 對比聯(lián)想 、因果聯(lián)想 。 接近聯(lián)想。是指時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。 比如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。 再如，