市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緒論(編輯修改稿)
2025-02-08 23:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潔公司，從 1985年開(kāi)始，用了三年的時(shí)間對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的身體特征、使用習(xí)慣以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等做地毯式調(diào)查。在此基礎(chǔ)上寶潔設(shè)計(jì)并推廣其產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人產(chǎn)生頭屑的比例要高出西方人 40% ，就專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了適合中國(guó)人去頭屑用的洗發(fā)水。這種細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是寶潔進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)必須做的工作。這里有技術(shù)，但更多的是寶潔把技術(shù)和當(dāng)?shù)厍闆r相結(jié)合的能力。相比之下，思科到中國(guó)來(lái)賣(mài)路由器就簡(jiǎn)單得多，它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)本身就是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙。注意： 開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，決不能機(jī)械地復(fù)制在其他局部市場(chǎng)上取得的經(jīng)驗(yàn)，而是要積極探索創(chuàng)造價(jià)值的策略與方法。創(chuàng)造價(jià)值是公司的首要職責(zé) —— 為利益相關(guān)者（員工、客戶(hù)、股東、所在的社區(qū)）創(chuàng)造他們所認(rèn)同的價(jià)值 。 back第三節(jié) Marketing Management 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 + 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+ 細(xì)分市場(chǎng) segment market——目標(biāo)市場(chǎng) target market——市場(chǎng)定位 market positioning+ 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix+ 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)back需求的八種狀態(tài) +有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo)+不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)+飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo)+下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)+過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo)+潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)+無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo)+反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)back市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程n for Market opportunityn target marketn marketing mixn Product strategy, Price strategy, Place strategy, Promotion strategyn Power and Publish Relationsn marketing activitiesback第四節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念n 生產(chǎn)觀念n 產(chǎn)品觀念n 推銷(xiāo)觀念n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念n 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 新舊概念的差異 ： 活動(dòng)中心、所用資源 起點(diǎn)、手段、目的等。back顧客滿意顧客滿意一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值back一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義 所謂所謂 顧客滿意顧客滿意 (Customer Satisfaction) ，是指顧客，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效 (Perceived Performance)與期望與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效顧客感受的績(jī)效 =期望，基本滿意；期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。backThe feeling that a product has met or exceeded the customer’s expectations.Customer Satisfaction 3backCS理論：顧客滿意理論理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)每個(gè) 不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向少向 9個(gè)人抱怨，個(gè)人抱怨， 13%的不滿意的顧客會(huì)向的不滿意的顧客會(huì)向 20個(gè)人以上個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。backMaintaining Customer Satisfactionu Meet or exceed customer’s expectationsu Focus on delighting customersu Provide solutions to customer’s problems3back二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義back顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成back顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義◆◆ 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響?！簟?企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。◆◆ 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。原則。backLearning ObjectiveDescribe four marketing management philosophies.2backCompetingPhilosophiesProductionSalesMarketSocietal MarketingMarketing Management Philosophies2backMarketing Management Philosophies2Philosophy Key IdeasProductionSalesMarketSocietalFocus on efficiency of internal operationsFocus on satisfying customer needs and wantsFocus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and societal wellbeingFocus on aggressive techniques for overing customer resistancebackThe Marketing ConceptThe idea that the social and economic justification for an anization’s existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting anizational objectives.2backThe Marketing Conceptu Focuses on customer wants and needs to distinguish products from petitionu Integrates all anization’s activities to satisfy customer wants and needsu Achieves anization’s longterm goals by satisfying customer wants and needs2backProduction Orie
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