【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，如執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法令、法規(guī)等。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是法制經(jīng)濟(jì)，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)主要通過法律手段和經(jīng)濟(jì)政策來進(jìn)行。物流企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷必須遵守法律、經(jīng)濟(jì)法規(guī)、國(guó)際慣例、行業(yè)慣例。因此，物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須注意國(guó)家的每一項(xiàng)政策、法律、國(guó)際規(guī)則及其變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 ? （ 1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策：國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制是由所有制形式、管理體制和經(jīng)濟(jì)方式組成，是一個(gè)國(guó)家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國(guó)基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是一國(guó)宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。 ? 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的主要環(huán)境因素，主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩方面。 ? （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常是指一國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化的情況，包括社會(huì)總供給、總需求的情況及變化趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、就業(yè)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)等方面的環(huán)境內(nèi)容。 ? （ 2）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指由物流企業(yè)所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買力、收支結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)的迂回程度等所造成的物品流量與流向情況。 ? 3．科技環(huán)境與自然環(huán)境 ? （ 1）科技環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，各種現(xiàn)代化的交通工具和高科技產(chǎn)品層出不窮，它們既為物流企業(yè)的高服務(wù)水平和質(zhì)量提供了技術(shù)支持，也為物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新提供更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 ? （ 2）自然環(huán)境：自然環(huán)境因素包括國(guó)家或地區(qū)的自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)利用等。 ? 4．社會(huì)文化環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境是由價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成，它影響了人們的欲望與行為。物流企業(yè)在從事物流營(yíng)銷活動(dòng)中，不能忽視對(duì)社會(huì)文化環(huán)境影響的分 析。例如，價(jià)值觀念不僅影響社會(huì)成員對(duì)物流企業(yè)存在的理由和目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)影響到顧客的興趣與愛好，導(dǎo)致需求差異的形成，使得特色物流服務(wù)產(chǎn)生。 三、影響物流市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 ? ? 1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 物流企業(yè)置身于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，其自身?xiàng)l件也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個(gè)因素。這些自身?xiàng)l件包括人才資源、信息技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、資金能力、儲(chǔ)備條件、集裝箱、托盤等。這些條件對(duì)物流企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著直接影響。 ? 2．供應(yīng)者 ? 供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需資源和服務(wù)的提供者，它和物流企業(yè)的關(guān)系十分微妙。供應(yīng)者既是物流企業(yè)的“衣食父母”，同時(shí)又在一定程度上為物流企業(yè)所控制，是一種相互依存的關(guān)系。 ? 3．營(yíng)銷中介 ? 物流企業(yè)營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地送到接收地的活動(dòng)過程中的中介機(jī)構(gòu)，包括各類中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。 ? 4．顧客 ? 顧客又稱為客戶，是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。隨著國(guó)際物流的發(fā)展，物流企業(yè)的顧客范圍逐漸擴(kuò)大，不但包括國(guó)內(nèi)顧客，而且還有國(guó)外顧客。 ? 5．競(jìng)爭(zhēng)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并且有著相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、提供同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。 ? 6．社會(huì)公眾 ? 一個(gè)物流企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)，而且要考慮到其營(yíng)銷方式是否能得到社會(huì)公眾的歡迎。所謂社會(huì)公眾是指對(duì)物流企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響力的群體，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。 四、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)的對(duì)策 ? 1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅 ? 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相伴而生，只是有的威脅是共性的，對(duì)任何物流企業(yè)都有明顯的影響，如能源危機(jī)、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重等。 ? 2．物流企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 ? 在物流企業(yè)面對(duì)的客觀環(huán)境中，純粹的威脅環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是少有的。通常情況下，營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。 ? 物流企業(yè)的客戶分析是物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，也是物流企業(yè)開展物流營(yíng)銷活動(dòng)必須分析和掌握的重要問題。物流企業(yè)應(yīng)該了解物流客戶的需要、購(gòu)買心理和購(gòu)買行為。 能力知識(shí)點(diǎn) 3 物流客戶分析 一、物流客戶分析的含義 ? 對(duì)于物流企業(yè)來說，客戶就是遞送服務(wù)的對(duì)象，包括顧客大眾、零售業(yè)主和批發(fā)業(yè)務(wù)的場(chǎng)所、廠商、制造工廠以及接收貨物入庫的碼頭等。在某些情況下，客戶可以是指正在接收產(chǎn)品物權(quán)或各種服務(wù)的組織和個(gè)人，也可以是指同一廠商不同的作業(yè)設(shè)施，或指供應(yīng)鏈中位于其他地點(diǎn)的業(yè)務(wù)伙伴等。 ? 從物流客戶的角度來看，客戶具體可劃分為 3個(gè)層次。 ? （ 1）一般客戶：物流企業(yè)主要通過讓渡財(cái)務(wù)利益給客戶去增加其滿意度；而客戶從物流企業(yè)獲得直接好處，獲得滿意的客戶價(jià)值。這些客戶是講究實(shí)惠，看中價(jià)格和優(yōu)惠的，占客戶比重的 80%，他們直接決定物流企業(yè)的短期收益，給企業(yè)帶來的利益約占 5%。 ? （ 2）潛力客戶：這類客戶與物流企業(yè)是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，希望從關(guān)系中獲得附加的財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。他們是物流企業(yè)的核心客戶，占客戶比重的 15%，給企業(yè)帶來的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，約占 15%。 ? （ 3）頭等客戶：例如，物流企業(yè)的俱樂部成員不但從企業(yè)中獲得直接價(jià)值，還希望得到社會(huì)利益，那就是精神滿足。這類客戶是物流企業(yè)的穩(wěn)定客戶，占客戶比重的 5%，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)可達(dá) 80%左右。 ? 二、物流客戶分析的范圍 ? 物流企業(yè)的客戶分析范圍與外部環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)力密切相關(guān)。實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)的客戶服務(wù)范圍廣泛；反之，實(shí)力弱的物流企業(yè)客戶的服務(wù)范圍則小。一般來說，伴隨著物流企業(yè)的成長(zhǎng)，客戶分析的范圍會(huì)不斷擴(kuò)大。 ? 物流企業(yè)客戶服務(wù)的范圍是非常廣泛的，可以說是一個(gè)全球化的市場(chǎng)。他們可以是供應(yīng)鏈的上、下游顧客，可能是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和物流商，也可能是作為消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)最終接受者的人或機(jī)構(gòu)?？偠灾?，物流企業(yè)內(nèi)外部都有顧客，包括了企業(yè)內(nèi)部的上、下流程工作人員和供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)。 三、物流客戶分析的需求 ? 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。 ? 2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和管理體制的變化對(duì)物流需求將產(chǎn)生刺激或抑制作用。 ? 3）市場(chǎng)環(huán)境變化將影響物流需求，包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易方式的改變和生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的變化及經(jīng)營(yíng)方式的改變等。 ? 4）消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的變化。 ? 5）技術(shù)進(jìn)步諸如通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)物流需求的數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)范圍均將產(chǎn)生重大影響。 ? 6）物流服務(wù)水平對(duì)物流需求存在刺激或抑制作用。 四、物流客戶的行為分析 ? 1．物流客戶的購(gòu)買行為模式 ? 物流客戶的購(gòu)買行為是在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下產(chǎn)生的，這一過程實(shí)際是一個(gè)“刺激 — 反應(yīng)”過程，即物流客戶由于受到各種刺激就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最終的反應(yīng)是發(fā)生購(gòu)買行為，這一模式如圖 13所示。 ? 2．物流客戶的購(gòu)買決策過程 ? 物流客戶的購(gòu)買行為過程，就是其購(gòu)買決策過程。物流客戶的購(gòu)買決策過程是物流客戶在購(gòu)買商品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟，通常分為 5個(gè)階段：認(rèn)知需求 → 收集信息 → 評(píng)價(jià)選擇 → 購(gòu)買決策 → 購(gòu)后感受。 ? （ 1）認(rèn)知需求：認(rèn)知需求也稱問題確認(rèn)，是物流客戶對(duì)自身需要的正確認(rèn)知。 ? （ 2）收集信息：物流客戶一旦意識(shí)到自己的需要，便開始尋找各種解決問題的方案。 ? （ 3）評(píng)價(jià)選擇：評(píng)價(jià)選擇是物流客戶對(duì)收集的信息整理分析的過程，一般情況下會(huì)面臨多種選擇方案。 ? （ 4）購(gòu)買決策：購(gòu)買決策是物流客戶根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果，選定自己認(rèn)為最佳的物流公司，讓物流公司承擔(dān)自己的外包物流活動(dòng)。 ? （ 5）購(gòu)后感受：選擇物流服務(wù)后，物流客戶會(huì)有一定的反應(yīng)，也就是滿意度的反應(yīng)。 能力知識(shí)點(diǎn) 4 物流競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)都無法回避競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勝劣汰是自然的法則，也是市場(chǎng)的法則。正是在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿足，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)步。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，物流企業(yè)僅了解營(yíng)銷市場(chǎng)是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貙?duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，這樣在商戰(zhàn)中才能知己知彼，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素 ? 1．新進(jìn)入者 ? 新進(jìn)入者是指新加入物流行業(yè)的企業(yè)。這些新進(jìn)入者受物流行業(yè)利潤(rùn)的吸引，市場(chǎng)占有欲較強(qiáng)，大有后來者居上之勢(shì)。它們給物流行業(yè)注入了新的活力，促進(jìn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)和壓力，威脅著同行各企業(yè)的市場(chǎng)地位。這種威脅的大小由以下兩點(diǎn)決定：①市場(chǎng)的進(jìn)入障礙。 ? ②原有物流企業(yè)的反擊力度。 ? 2．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是指現(xiàn)有的物流企業(yè)同行。競(jìng)爭(zhēng)的手段主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、增加顧客服務(wù)等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括以下幾方面的內(nèi)容。 ? （ 1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、資金、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)占有率等，研究的目的是找出物流行業(yè)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? （ 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力：主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，是什么因素使其對(duì)本企業(yè)構(gòu)成了威脅。只有深入了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，物流企業(yè)才有可能在知己知彼中制定有效的對(duì)策。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向：包括產(chǎn)品開發(fā)方向、市場(chǎng)拓展或轉(zhuǎn)移方向。這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)格局和戰(zhàn)略動(dòng)向，分析的目的是制定出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 ? 3．替代產(chǎn)品的壓力 ? 替代產(chǎn)品是指同樣的業(yè)務(wù)采用成本較低的方案完成任務(wù)。例如，空運(yùn)費(fèi)用較高，在發(fā)貨時(shí)間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會(huì)選擇輪船、火車、汽車等地面運(yùn)輸方式托運(yùn)貨物，尤其是輪船，不但運(yùn)輸量大，而且價(jià)格低。又如，快遞業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)都可以安全快速地傳遞郵件，就在很大程度上取代了其他的郵件傳遞方式。替代產(chǎn)品給物流企業(yè)帶來的壓力主要體現(xiàn)在：它設(shè)置了物流企業(yè)利潤(rùn)的定價(jià)上限，這樣的設(shè)置限制了物流行業(yè)的潛在收益，使物流企業(yè)總有一種被束縛的感覺。 ? 4．討價(jià)還價(jià)的能力 ? 客戶討價(jià)還價(jià)的能力是指客戶向物流企業(yè)施加的壓力，這種壓力采取的手段主要有壓價(jià)、要求提高服務(wù)質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等。物流企業(yè)的每一位客戶的上述能力的強(qiáng)弱取決于眾多市場(chǎng)情況的特點(diǎn)和這種購(gòu)買對(duì)它整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。如果客戶大批量集中購(gòu)買，或者購(gòu)買的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，或者盈利低，或者客戶掌握了充分的信息，又或者客