市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和觀念(編輯修改稿)
2025-03-09 13:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 且要滿足其潛在的需求。 近百年來(lái)，大致經(jīng)歷了 生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和 4C營(yíng)銷(xiāo)觀念 等發(fā)展階段。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、 生產(chǎn)觀念 企業(yè)以 生產(chǎn)為中心 ，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以價(jià)格低廉的產(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)， 生產(chǎn)什么就賣(mài)什么 。而不是為消費(fèi)者需要服務(wù)。二、推銷(xiāo)觀念 1920年至 l945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，資本主義由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了較大的提高，但購(gòu)買(mǎi)力水平卻沒(méi)有相應(yīng)的提高。出現(xiàn)了 生產(chǎn) “ 過(guò)剩 ” ，購(gòu)買(mǎi)力下降，市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了質(zhì)的變化，社會(huì)商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場(chǎng)上某些商品開(kāi)始供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)和銷(xiāo)售矛盾尖銳起來(lái)，這就迫使資本家 把經(jīng)營(yíng)的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售 ，逐步確立了以銷(xiāo)售為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，進(jìn)一步供過(guò)于求，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不斷縮短。整個(gè)資本主義市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)逐漸用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念取代了以銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的 核心內(nèi)容 是： 消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么、賣(mài)什么，消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的“ 出發(fā)點(diǎn) ” 。 四、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì) 70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中被普遍接受。但是，在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡可能多的利潤(rùn)的目的。因此，美國(guó)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者進(jìn)一步提出了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為補(bǔ)充。 企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無(wú)限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，去 生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代。 基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益。 六、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要觀點(diǎn)表現(xiàn)為 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展 觀點(diǎn)，它要求： （ 1）營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)由最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費(fèi)。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到 “ 消費(fèi)者和社會(huì) ”。 （ 3）由把人看做消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M(fèi)者看做人。 （ 4）把 “ 人的需要 ” 的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。 （ 5） “ 顧客滿足 ” 有了新的含義。 （ 6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。 （ 7）整體營(yíng)銷(xiāo)管理增加了新的內(nèi)容。七、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但是市場(chǎng)有限，因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在這樣的背景下，菲利普 科特勒于 1984年提出了 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 觀念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了 4P （ 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) ）之外還必須加上 2P，即 “ 政治力量 ” 和“ 公共關(guān)系 ” 。 八、 4C營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì) 90年代之后， 以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出的整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）為核心的營(yíng)銷(xiāo)框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，面對(duì) 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上要逐漸淡化 4P，突出 4C。 真正重視 消費(fèi)者（ consumer） 了解消費(fèi)者為滿足其需要而會(huì)付出的 成本（ cost） 思考如何給 消費(fèi)者方便（ convenience） 考慮怎樣 溝通（ munications）Marketing第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中的地位銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)份額下降市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)167。 推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素Marketing167。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中地位的變遷Marketing顧客滿意的含義及理論觀點(diǎn)167。 顧客滿意：顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)后的感知與接受前的期望比較后的感受。 顧客期望 比較 顧客感知顧客抱怨顧客滿意 顧客忠誠(chéng)感知 接近 期望感知 小于 期望感知超過(guò)期望妥善解決企業(yè)應(yīng)注意廣告的真實(shí)性Marketing顧客滿意的重要性167。 （一） 顧客不滿對(duì)企業(yè)的危害216。 營(yíng)銷(xiāo)成本上漲216。 企業(yè)利潤(rùn)損失216。 阻礙吸引新顧客167。 （二） 顧客滿意對(duì)提高企業(yè)績(jī)效的影響252。 顧客滿意是企業(yè)未來(lái)績(jī)效的指示器 252。 “非常滿意 ”的顧客決定企業(yè)的平均利潤(rùn)
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