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市場營銷第1章市場營銷基本概念和觀念-文庫吧資料

2025-02-23 13:10本頁面
  

【正文】 銷理論認(rèn)為,傳統(tǒng)的以 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)為核心的營銷框架,重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,面對 20世紀(jì) 90年代市場環(huán)境的新變化,企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化 4P,突出 4C。 科特勒于 1984年提出了 “ 大市場營銷 ” 觀念。七、大市場營銷觀念 20世紀(jì) 80年代以來,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)過剩,但是市場有限,因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。 ( 6)企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。 ( 4)把 “ 人的需要 ” 的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。 ( 2)營銷服務(wù)的對象從消費(fèi)者擴(kuò)大到 “ 消費(fèi)者和社會 ”。 基本要求是:企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時,不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望,符合本企業(yè)的利益,還要符合消費(fèi)者和社會發(fā)展的長期利益。 企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無限的需求,必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢,去 生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。但是,在實(shí)踐中,有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望,往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品,結(jié)果并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時獲取盡可能多的利潤的目的。 市場營銷觀念的 核心內(nèi)容 是: 消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么、賣什么,消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的“ 出發(fā)點(diǎn) ” 。整個資本主義市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。出現(xiàn)了 生產(chǎn) “ 過剩 ” ,購買力下降,市場趨勢發(fā)生了質(zhì)的變化,社會商品數(shù)量增加,花色品種增多,市場上某些商品開始供過于求,企業(yè)之間競爭加劇,生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來,這就迫使資本家 把經(jīng)營的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷售 ,逐步確立了以銷售為中心的營銷觀念。而不是為消費(fèi)者需要服務(wù)。第三節(jié) 市場營銷觀念一、 生產(chǎn)觀念 企業(yè)以 生產(chǎn)為中心 ,致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本,以價(jià)格低廉的產(chǎn)品來提高市場份額。營銷者不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,而且要滿足其潛在的需求。營銷者連同社會上其他因素可以影響消費(fèi)者的欲望。消費(fèi)者需要有限,欲望卻很多。 你能為消費(fèi)者創(chuàng)造需要嗎?167。渠道( place)161。促銷( Promotion)161。價(jià)格( price)161。 產(chǎn)品( product) 市場營銷的核心是交換和交易。 交易( transaction) 是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。 需求 (demands) 是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 如果雙方都在積極尋求交換,稱為 相互營銷。簡言之:啟發(fā)需求、滿足需求。 銷售是滿足消費(fèi)者的需求行為,而營銷是針對對方而做的 一切行為的總過程,目的是為了讓對方體會和接受我們的 產(chǎn)品或服務(wù)或品牌(或兼而有之)。 “營銷的目的是使推銷變得多此一舉 ”。 “銷售只是市場營銷的冰山一角 ”。 市場營銷就 是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動; 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第二節(jié) 市場營銷的涵義和相關(guān)概念一、市場的涵義市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家行業(yè)與市場的關(guān)系市場(買者總和)行業(yè)(賣者總和)商品或服務(wù)貨幣信息溝通菲利普 科特勒 。德魯克、邁克爾 你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎 ?假如你沒感覺,最好小心點(diǎn)!167。 未來與過去將截然不同。 世上有兩種公司: 一種是順應(yīng)變化的公司,另一種則是即將成為歷史的公司。21世紀(jì)時的市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)有:非營利性營銷的增長、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、迅速的全球化、不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)以及更多的道德和社會責(zé)任的呼喚。d) 現(xiàn)代市場營銷學(xué)階段167。 過去生產(chǎn) → 市場 把市場作為 終點(diǎn) 來研究167。 美國市場學(xué)家 奧爾德遜( M. Alderson)和科克斯( R. Cox) 和著了 《 市場學(xué)原理 》 一書,對 “市場 ”賦予了新的涵義,把 “潛在需求 ”引進(jìn)市場概念。c) 市場營銷學(xué)的 “革命 ”階段 (二戰(zhàn)后到 20世紀(jì) 70年代) 時代背景 :二戰(zhàn)后,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,加上戰(zhàn)時的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè),促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動生產(chǎn)率的提高,產(chǎn)品數(shù)量急劇增加,花色品種日新月異,買方市場的趨勢日益明顯,市場 供過于求 的矛盾進(jìn)一步激化,傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論已不能適應(yīng)這種新的要求。167。b) 發(fā)展實(shí)踐階段 ( 20世紀(jì) 30年代到二戰(zhàn)結(jié)束) 時代背景 : 19291933年資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī),大批企業(yè)倒閉, 產(chǎn)品大量積壓 ,產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)更加困難,企業(yè)的生存受到了嚴(yán)重的威脅。 1912年 ,哈佛大學(xué)的 赫杰特齊( J. E. Hegertg) 教
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