市場營銷第1講市場營銷和營銷導向(編輯修改稿)
2025-01-29 17:28 本頁面
【文章內容簡介】 給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式。 直銷 （ Direct Selling），按世界直銷聯(lián)盟的定義， 直銷 指以面對面且非定點之方式銷售商品和服務 。 在中國大陸，直銷屬于合法營銷（銷售）方式的一種，并規(guī)定，從事直接銷售的企業(yè)，支付給直銷員的報酬，只能來源于直銷員本人直接向最終消費者銷售產品的收入。 ? 單層式直銷 （ Single Level Marketing）中，直銷員的收入來源直接來自于其個人銷售貨物至最終消費者所獲得的零售利潤，雅芳公司曾經在很長的一段時期內堅持這一制度。 ? 多層式直銷 （ MultiLevel Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外，更可自己招募培訓其它的直銷員， 其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構建的網絡產生的銷售額按一定比例計算出來的收入 ，這就是和單層次直銷最顯著的區(qū)別。目前世界上大多數(shù)直銷公司，均采用此種方式。 ? 傳銷 一詞在中國被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內的銷售方式。 層壓式推銷 ? 層壓式推銷是一種不能持久的商業(yè)運作模式，參與者通過介紹其他人加入而賺取傭金，這些傭金正來自新會員的入會費，如此類推，一層壓一層。公司通常沒有提供任何產品或服務。在臺灣，這樣的公司又被稱為“老鼠會”。 ? 層壓式推銷的成功視乎會員數(shù)目能否以指數(shù)級增長，所以層壓式推銷的英文是 pyramid（金字塔），代表每向下一層會員人數(shù)就遞增。 傳銷的最簡潔判斷標準 收入來源 ：只要參與者的收入，不僅來自自身銷售產品的提成，而且包括下級會員的收入提成，那么，就是傳銷！ 傳銷人員收入 =產品收入提成 +下級會員收入提成！ 正常銷售人員收入 =產品收入提成 ，遠離傳銷！ ? 1990年，雅芳以“傳銷”（當時 Direct Selling一詞的中文譯名）申請在 廣州 注冊，標志著直銷正式進入中國大陸。之后，各種正規(guī)公司和老鼠會均搶灘登陸，一時市場十分混亂。 ? 1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發(fā)通告，開展對該行業(yè)違法行為的查處，但是在地方保護主義之下，未取得明顯成果。 1995年，國家停止了對多層次直銷公司的審批。 1996年，國家認定了 41家公司可以合法經營多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執(zhí)照）。 ? 其后，大量地下老鼠會公司不斷涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到 1998年，許多老鼠會先后崩盤，引起多起社會不穩(wěn)定事件。在這種情況之下， 1998年 4月 21日，直銷在中國大陸全面被禁。 ? 按照加入世界貿易組織時的承諾，中國大陸市場應于 2023年 12月 11日前放開直銷業(yè)。但是由于各種因素，國務院于 2023年 8月 23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自 2023年 11月 1日施行，《直銷管理條例》自 2023年 12月 1日起施行，單層次直銷市場方才得以放開。 “魔力”與危害 傳銷“誘人”四步法 （ 1）混淆概念，證明合法性 （ 2）實驗誤導，證明優(yōu)質性 （ 3）名人佐證，證明可行性 （ 4）誘人前景，證明價值性 二、市場營銷“管什么”？ 市場營銷管理的實質是 需求管理 ， 是按照一種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。 市場需求不同，對應的市場營銷管理任務任務也不同。 （一） 需要、欲望、需求 需要（ needs）描述了基本的人類要求。 欲望（ wants）是人們的需要趨向某些特定的目標以獲滿足的愿望。 需求 (demands)是指對有能力購買的某個具體產品的欲望。 需求 =購買欲望 +購買能力 這意味著，以顧客需求為出發(fā)點并非滿足顧客的一切欲望。同時也表明，市場營銷的著力點主要有兩個：一是刺激購買欲望；二是管理購買能力。 （二） 需求類型與營銷管理 1． 在 負需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務是改變市場營銷
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