【文章內(nèi)容簡介】 。競爭 — 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭。競爭的必然性 ：社會必要勞動時間（個別勞動時間）、價值的實現(xiàn)市場競爭的條件 ：市場主體多元化；主體利益獨(dú)立化；市場交易法制化市場競爭的作用 ：216。 使企業(yè)千方百計為滿足市場需求而生產(chǎn)，216。 使企業(yè)改善經(jīng)營管理、節(jié)約勞動耗費(fèi)，216。 使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展，216。 有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。市場競爭的特征l 競爭是市場機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的216。 只有通過充分競爭，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟216。 只有通過充分競爭，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制下使核心競爭力得到提升；216。 只有通過充分競爭，我國市場經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。l 市場競爭是以價格競爭為主要競爭形式的綜合競爭216。 確立價格優(yōu)勢；216。 確立產(chǎn)品優(yōu)勢；216。 確立服務(wù)優(yōu)勢薄利多銷低價位策略對買賣雙方都有利，所以一向倍受重視和廣泛利用l一個企業(yè)是否能采取低價位經(jīng)營策略，取決于成本高低。理論上講，商品價格由 生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤和稅金 構(gòu)成。l價格競爭是有效的、靈敏的，但也是有限度的，它的底線是 不能低于成本 ，否則企業(yè)就無法生存。l成本是形成價格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場價格的直接因素。l只有價格等于或大于其成本，經(jīng)營者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金，才能生存和發(fā)展。不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場淘汰。為此，在實際經(jīng)營活動中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。除外部因素外， 企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法 ：一、 提高勞動生產(chǎn)率。勞動生產(chǎn)率的變動與成本變動成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。二、 加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程，加強(qiáng)設(shè)備更新，提高和擴(kuò)展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。三、 降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正比，是企業(yè)降低成本的源泉。四、 穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。五、 研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代，及時更新已到衰退期的產(chǎn)品，避免損失。除此之外，如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。l 隨著社會文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購買力的分流，社會需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。l 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場，僅靠價格競爭是不夠的，一些非價格競爭是不容忽視的。l 隨著市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善， 市場的競爭將以價格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國際化的競爭。l 企業(yè)要贏得市場競爭，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競爭力，取決于對現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。知 己（直接因素）知 彼（間接因素） 戰(zhàn) 略公司的相對地位 (競 爭地位 )與選擇公司的強(qiáng)弱項產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要 的程度外部資源的獲得狀況人力資源的狀況產(chǎn)業(yè)分析競爭對手 分析社會分析戰(zhàn)略比較 研究戰(zhàn)略研究企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？ 市場競爭策略的制定 程序：三、汽車市場競爭的焦點(diǎn) ：l新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量 ：發(fā)動機(jī)炭黑過濾器，能與駕駛者交流的 “預(yù)安全系統(tǒng) ” ，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)， 7速生動變速器等l安全性： 主動安全性，被動安全性，生態(tài)安全性l動力性 ：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率 —比功率）。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計時速過低。l燃油經(jīng)濟(jì)性 ：百公里油耗l環(huán)保 ：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料l舒適性 ：人機(jī)工程，人性化設(shè)計動力性：216。 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。例如日本 10t貨車比功率：?70年代以前為 18~20kW/t，?80年代為 22kW~26kW/t，?90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過 30kW/t以上216。 目前國產(chǎn)合資客車比功率 15kW/t，設(shè)計最高時速 125km/h以上，基本上能夠滿足高速運(yùn)輸要求（歐洲汽車法規(guī) EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于 15kW/t）。216。 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在 10kW/t左右，設(shè)計最高時速為85~90km/h，國產(chǎn)貨車比功率為 10~15kW/t，設(shè)計最高時速為 75~90km/h。216。 中國高速公路設(shè)計時速一般為 100km/h~120km/h216。 改善汽車的高速動力性能除以上分析的提高發(fā)動機(jī)比功率（即選擇大功率的發(fā)動機(jī)）外，提高發(fā)動機(jī)功率利用率亦是一重要手段。216。 提高功率利用率的方法有：252。 通過合理車身設(shè)計降低空氣阻力因數(shù)；252。 采用子午線輪胎降低滾動阻力系數(shù)；252。 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。 本章思考題市場競爭的作用主要體現(xiàn)在哪些方面 ?汽車市場競爭具有哪些特征 ?現(xiàn)代汽車競爭的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面 ?五 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 汽車營銷市場調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對用戶及潛在用戶的購買力、購買對象、購買習(xí)慣，未來購買動向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動向，以及汽車在市場上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素。 目的： 通過合理設(shè)計，系統(tǒng)地收集、分析和報告與汽車營銷有關(guān)和各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。評估信息需要 內(nèi)部報告 營銷情報分配信息 營銷決策分析 市場調(diào)研營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通一、汽車營銷市場調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)l 內(nèi)部報告系統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進(jìn)度等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單 — 發(fā)貨 — 收款的循環(huán)。（案例：長安公司靠信息化建設(shè)增加效益）為了獲得營銷方面的內(nèi)部信息，企業(yè)可以面向營銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查。如下是 面對營銷人員的一組調(diào)查問題 ：① 你經(jīng)常作出哪些類型的決定？② 作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？③ 你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊愋偷男畔?？④ 你定期要做哪些類型的專門研究？⑤ 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？⑥ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？⑦ 你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報道？⑧ 你希望經(jīng)常了解哪些待定問題？⑨ 對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的幾種最有效的改進(jìn)是什么？⑩ 你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？l 營銷情報 ：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競爭、技術(shù)、客房、經(jīng)濟(jì)和市場營銷環(huán)境發(fā)展的信息；目標(biāo)是掌握并評價競爭對手的行動、提供市場機(jī)會 /威脅的早期預(yù)報，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。成功企業(yè)保證營銷情報的數(shù)量和質(zhì)量的措施訓(xùn)練銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新情況：對市場的敏感度，業(yè)務(wù)素質(zhì)，信息技能汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵銷售商把重要的情報反饋給企業(yè)：銷售商信息的可信度建立內(nèi)部營銷信息中心：信息收集，信息分析，信息質(zhì)量評估，信息檔案 從專業(yè)的情報供應(yīng)商或信息研究公司購買信息：l 營銷決策支持分析系統(tǒng) ：統(tǒng)計分析，決策模型l 市場調(diào)研 :某一品牌汽車的市場調(diào)查，汽車產(chǎn)品偏好試驗，地區(qū)銷售預(yù)測，廣告效果研究等市場調(diào)研過程市場調(diào)研最主要內(nèi)容：市場特性的確定、市場潛量分析、市場占有率分析、銷量分析、競爭對手分析等。市場調(diào)研的基本步驟 ：第一步 ：確定問題和調(diào)研目標(biāo) 探索性調(diào)研（開發(fā)新市場）；描述性調(diào)研（汽車市場潛量，試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題）；因果性調(diào)研（考察一個變量是否影響或決定另一個變量的值，用實驗法來檢驗因果關(guān)系，從而確定因果性的變量關(guān)系）。第二步 ：設(shè)計調(diào)研 調(diào)查法（直接詢問，適合于收集描述性數(shù)據(jù)）；觀察法（適合于探索性調(diào)研）；試驗法（適合于因果性調(diào)研）；訪問法（郵寄、電話、個人采訪或網(wǎng)絡(luò)問卷）抽樣調(diào)研過程： 確定涉及的總體（調(diào)查誰？）；確定樣本大?。ㄕ{(diào)查多少人？）；確定抽樣程序（用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣？）；確定調(diào)研工具（是問卷調(diào)研還是器具調(diào)研？）第三步 ：收集數(shù)據(jù) — 問卷調(diào)查（基本步驟：研究調(diào)研問題 — 擬定問卷內(nèi)容 — 決定問卷外在特性 — 問卷試用和修改 — 問卷定稿并投入使用）第四步 ：數(shù)據(jù)分析第五步 ：撰寫調(diào)研報告，書面報告和口頭報告撰寫市場調(diào)研報告一般應(yīng)遵循的原則：完整性、明確性、準(zhǔn)確性、簡潔性。市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu) ：前文 (titlematter)： 標(biāo)題頁 (titlepage)授權(quán)頁 (letterofauthorization)提交信 (letteroftransmittal)目錄 (tableofcontents)圖表目錄 (listofillustrations,Figures,graphs,etc.)摘要 (summary)正文 （ body）引言 (introduction)研究目的 (researchobjectives)方法 (methodology)結(jié)果 (results)局限性 (limitations)結(jié)論和建議 (conclusionsremendations)結(jié)尾（ endmatter）附錄（ appendix）口頭報告的準(zhǔn)備內(nèi)容 ：這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么？它們有什么沖擊性？能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？在現(xiàn)在的信息下，需要做什么？如何才能提高對事物本質(zhì)的認(rèn)識？什么使類似的信息更加有益？第六步 ：跟蹤（實施、實施效果、信息反饋）二、市場需求測量與預(yù)測衡量市場需求與有效市場 ：l 市場需求 — 在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場需求函數(shù)）。l 市場預(yù)測 — 根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，以及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運(yùn)用科學(xué)方法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行估計和推測，定性或定量估計出市場的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。l 市場類型：216。潛在市場 （對產(chǎn)品感興趣的顧客群體）216。有效市場 （對某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購買能力的潛在市 場顧客所組成）216。目標(biāo)市場 （企業(yè)決定要在有效市場上追求的市場）216。滲透市場 （已經(jīng)購買了本企業(yè)汽車的顧客群體）估算當(dāng)前需求216。 總市場潛量 ： Q=在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 一個購買者的平均 購買數(shù)量 每一產(chǎn)品的平均價格216。 地區(qū)市場潛量 ：按收入增長和需求彈性計算市場容量，如我國人均收入每年增長 6%，汽車的需求彈性系數(shù)為 ，到 2023年，中國的家庭和企業(yè)每年將購買 1000萬輛轎車（相當(dāng)于美國市場）。216。 行業(yè)銷售額和市場份額 ：市場實際行業(yè)銷售額（個體與整體增長率大?。?，競爭者的銷售額及其變化宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測行業(yè)預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測通常要經(jīng)過的三個階段：估算未來需求企業(yè)銷售額預(yù)測過程 （國際著名咨詢機(jī)構(gòu)荷蘭國際集團(tuán) ING預(yù)測中國汽車業(yè) 2023年躋身世界前五）預(yù)測內(nèi)容： 通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。一般市場銷售預(yù)測的方法：216。 購買者意向調(diào)查法 ：購買的時間？購買的可能性？購買的要求？等。直接有價值。216。 銷售人員意見綜合法 ：營銷業(yè)績、個人情緒、個人目的影響其判斷。216。 專家意見法 ： 優(yōu)點(diǎn) — 是預(yù)測過程迅速、成本低；預(yù)測過程中可以得到不同的觀點(diǎn)，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補(bǔ)。 缺點(diǎn) — 專家意見未必能反映客觀事實；責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；一般僅適用于總額的預(yù)測。216。市場測試法 ：趨勢市場測試特別適用于新產(chǎn)品的銷售預(yù)測。216。時間序列分析法 ：以過去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測未來需求。其依據(jù)是 — 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計的方法揭示出來；過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。本章思考題市場調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容 ?一般市場預(yù)測的方法有哪些 ?第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位一、市場細(xì)分1 含義： 從消費(fèi)者的角度出發(fā)（不是根據(jù)汽車品種、系列來劃分），按消費(fèi)者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的了子市場，每個子市場就是一個細(xì)分市場。分屬于同一細(xì)分市場消費(fèi)者的需求極為相似，分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。企業(yè)處于動態(tài)變化的環(huán)境中，由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響，任何一個規(guī)模巨大、資金實力雄厚的公司，都不可能完全滿足市場上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身條件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場。2 作用： ① 有利于選擇目標(biāo)市場（細(xì)分后的子市場比較具體、消費(fèi)者的需求容易了解）和制定市場營銷策略（營銷戰(zhàn)略的制定及其變化