【文章內(nèi)容簡介】 服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。 富豪型：消費不問價錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占 1％的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。 富裕型：收入豐厚，購物時即問價錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟實力和身份，約占 10％的人群，公司高管， CEO等。 小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實惠，約占 20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 溫飽型：消費以實惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價廉的商品。約占 60％的人群，工薪階層。 貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價格低廉。 人口細(xì)分之三：收入 農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。 人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育 （消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同會造成需求有差別的細(xì)分市場） 一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段： ? 單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。 ? 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件較好。對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。 ? 滿巢階段：年輕夫妻，有 7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。 ? 滿巢階段：年輕夫妻，有 7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 ? 滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。注重儲蓄，購買冷靜、理智。 ? 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。 ? 孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 人口細(xì)分之五：家庭生命周期 案例：房地產(chǎn)的市場劃分（根據(jù)家庭因素） ? 心理細(xì)分 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場 。 處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 心理細(xì)分之一：社會階層 人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝 。 一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費者設(shè)計新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價格、和銷售方式等。 心理細(xì)分之二：生活方式 簡樸型 嬉皮型 時髦型 節(jié)約型 每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。 20世紀(jì) 50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強調(diào)其個性的差異：福特車的購買者被認(rèn)為有獨立性、易沖動、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 心理細(xì)分之三：個性 ? 行為細(xì)分 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 城市公共汽車運輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略。 生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。 開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運動服裝公司等等與學(xué)生市場有關(guān)的企業(yè)都會乘機大做文章。 節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運輸業(yè)也都會捉住各種商機。 行為細(xì)分之一：購買時機 消費者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會地位等。 如，購買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟、物美價廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。 行為細(xì)分之二：追求的利益 案例：史玉柱的腦白金 我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃東西主要看環(huán)境 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下 我吃東西講究 經(jīng)濟實惠 質(zhì)量 服務(wù) 經(jīng)濟 按 追求的利益 細(xì)分 美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)， 公司 80%的啤酒是被50%的顧客消費掉的，這些人多是工人，年齡在25～ 50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于 3～ 5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴? 行為細(xì)分之三：使用數(shù)量 有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。消費者品牌忠誠度可以為企業(yè)細(xì)分市場提供一個依據(jù)。 行為細(xì)分之四：品牌忠誠度 忠 誠 狀 況 ? 堅定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式 A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式 A,A,B,B,A,B. ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式A,C,E,B,D,B 總結(jié)：我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 地理區(qū)域 東北、華北、西北、華南等 氣候 南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等 密度 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等 城市規(guī)模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或： 05 萬人以下；05 萬 — 2萬人； 2萬 — 5萬； 5萬 — 10萬； 10萬 — 25萬 。25萬 — 50萬； 50萬 — 100萬； 100萬 — 400萬； 400萬以上 總結(jié)：人口統(tǒng)計因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口因素 具體人口因素市場細(xì)分 年 齡 嬰兒、