市場(chǎng)營(yíng)銷第7章 小企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(文件)
【正文】 、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 ? 滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。 ? 孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。 心理細(xì)分之一：社會(huì)階層 人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。 心理細(xì)分之三：個(gè)性 ? 行為細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也都會(huì)捉住各種商機(jī)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴? 萬人以下；0 —— 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何。 斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場(chǎng)的 80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場(chǎng)的 70％，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場(chǎng)的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢(shì)。 三種策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較： 無差異營(yíng)銷： 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺點(diǎn)：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，使競(jìng)爭(zhēng)激化，為企業(yè)造成困境。 定位的三個(gè)層次： 產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位 定位的基礎(chǔ) ——差異化 ?差異化 ?服務(wù) ?產(chǎn)品 ?形象 ?渠道 ?員工 原 則 ?差別特征有效性 重要性 獨(dú)特性 優(yōu)越性 可感知性 難模仿性 可支付性 可盈利性 避免錯(cuò)誤定位 定位混亂 定位可疑 定位不充分 定位過分 購(gòu)買者不能真正意識(shí)到產(chǎn)品的特別之處 購(gòu)買者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過于狹窄 購(gòu)買者對(duì)品牌特征感到困惑 購(gòu)買者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳 差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化 形象差異化 人員差異化 服務(wù)差異化 特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂 利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏 ? “做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。 產(chǎn)品類別定位：七喜汽水 ? 美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。 23:37:0223:37:0223:373/22/2023 11:37:02 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 22日星期三 下午 11時(shí) 37分 2秒 23:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 11時(shí) 37分 2秒 下午 11時(shí) 37分 23:37: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:37:0223:37:0223:37Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 11時(shí) 37分 :37March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 23:37:0223:37:0223:373/22/2023 11:37:02 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :37:0223:37:02March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 11時(shí) 37分 2秒 下午 11時(shí) 37分 23:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 11時(shí) 37分 :37March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:37:0223:37:0223:37Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 11時(shí) 37分 2秒 下午 11時(shí) 37分 23:37: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 22日星期三 下午 11時(shí) 37分 2秒 23:37: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:37:0223:37:0223:373/22/2023 11:37:02 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 11時(shí) 37分 :37March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 23:37:0223:37:0223:37Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 第 7章 小企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建 ? 市場(chǎng)細(xì)分策略 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 渠道管理與控制 ? 銷售管理 ? 促銷策略 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 集中營(yíng)銷： 優(yōu)點(diǎn)：上述兩者的中和 缺點(diǎn)：所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里 —— 一榮俱榮，一損俱損。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) … 細(xì)分市場(chǎng) … 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。 成年 老年 兒童 低 中 高 年齡 女 男 性別 收入 例：按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng) ： 看看哪塊有搞頭 市場(chǎng) 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 密集單一市場(chǎng) 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 全部覆蓋 無差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷
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