市場營銷第4章市場營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-01-29 17:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ 1） A公司向市場提供摩托車的檔次、價(jià)格與 B公司相同； 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 ，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇； 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系； 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。 ? （二）行業(yè)吸引力評價(jià) 邁克爾 .波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出 了五種影響行業(yè)競爭的五種基本力量。 行業(yè)競爭的五種基本力量 下面來分析行業(yè)競爭的五種力量： 同行業(yè)之間競爭的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約： 1）行業(yè)發(fā)展階段； 新興的行業(yè) ?競爭緩和； 成熟的行業(yè) ?競爭激烈。 2）行業(yè)集中程度； 分散的行業(yè) ?中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競爭激烈； 集中的行業(yè) ?存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。 3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度； 產(chǎn)品無差異 ?價(jià)格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競爭比較激烈； 產(chǎn)品差異性 ?各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競爭相對緩和。 4）行業(yè)的規(guī)模狀況。 行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定 ?競爭相對緩和； 有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量 ?容易引起激烈競爭。 當(dāng)某行業(yè)的前景樂觀、有利可圖時(shí)，會引來新的競爭企業(yè) （某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一行業(yè)侵入另一行業(yè)）， 增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。這 些新加入者將會導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價(jià)格下降、利潤減少。 減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)入行業(yè)障礙的 設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿足同一需求的不同 性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來越多。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與 生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。競爭的程度取決于 替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲 利水平。 抵御替代產(chǎn)品競爭的威脅必須全行業(yè)采取集體行動，協(xié)同 應(yīng)對。如組織行業(yè)協(xié)會、共同研制開發(fā)產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、 聯(lián)合開展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動等。 行業(yè)成員面對購買者，行業(yè)內(nèi)部是賣方之間的競爭，與購 買者則是買賣方之間的競爭，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、 服務(wù)等交易條件等方面。這時(shí)，企業(yè)的競爭策略選擇是防御， 即避開實(shí)力強(qiáng)大購買者的威脅。 在下列情況下，購買者具有較強(qiáng)的競爭力： 1）需求量大的購買者； 2）需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購買者； 3）當(dāng)工業(yè)用戶的費(fèi)用在購買者的產(chǎn)品成本中占很大比例時(shí)； 4）當(dāng)工業(yè)用戶的質(zhì)量對購買者的產(chǎn)品影響不大時(shí)； 5）當(dāng)購買者充分掌握市場需求、市場價(jià)格、市場競爭、產(chǎn)品成本等信息時(shí)； 6）當(dāng)購買者能夠通過后向一體化取得所需工業(yè)用品時(shí)。 行業(yè)成員面對供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買方之間的競爭， 供應(yīng)者還是買賣方之間的競爭，競爭的焦點(diǎn)同樣是各種交易條 件。供應(yīng)商自言自語通過提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、 停止供貨等手段對企業(yè)施加壓力。 為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)： 1）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等交易條件上會以強(qiáng)凌弱； 2）當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶供貨，而這些用戶又均屬零星分散、實(shí)力較弱時(shí)，供應(yīng)商在交易中占有利位置； 3）供應(yīng)商的工業(yè)用品對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響較大時(shí)，將提高供應(yīng)商的地位； 4）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品時(shí)，它往往會利用這一局部性壟斷的優(yōu)勢對客戶施加壓力。 （三）競爭策略 所謂競爭策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方式。 企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 40% 市場挑戰(zhàn)者 30% 市場追隨者 20% 市場補(bǔ)缺者 10% 市場領(lǐng)導(dǎo)者：在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位； 市場挑戰(zhàn)者：它們會為擴(kuò)大市場占有率而發(fā)起進(jìn)攻； 市場追隨者：它們會為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)帲? 市場補(bǔ)缺者：它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競爭代價(jià)的小的細(xì)分市場。 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指
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