市場營銷第7章市場營銷基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-01-28 04:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者的購買程序分析 ①確定需求； ②收集信息； ③綜合評價(jià)； ④購買決策； ⑤用后感受，滿意或不滿意。 36 そかん （ 3）生產(chǎn)者購買行為分析 ? 生產(chǎn)者市場特點(diǎn) ①購買者的集中性 — 量多、規(guī)模大、次數(shù)少，關(guān)系密切； ②需求具有派生性和波動性：由消費(fèi)者市場派生出來且隨之變化而變化。（易出現(xiàn)牛鞭效應(yīng)）。 ③需求缺乏彈性 — 即受價(jià)格的影響比較小，價(jià)格下降不能引起大量的采購，同樣，價(jià)格上升也不會引起采購量大減。 ④專業(yè)性購買：購買較理性較專業(yè)。 37 ? 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 ①環(huán)境因素 ②企業(yè)因素 ③個(gè)人因素 38 ? 購買行為的主要類型 ①直接重購； ②修正購買； ③新購 39 ? 個(gè)體的營銷戰(zhàn)略如何制定 ? ? 找準(zhǔn)切入點(diǎn) ? 半年內(nèi)要見效 ? 和氣生財(cái) ? 要做成本核算 40 三、目標(biāo)市場營銷方法 41 目標(biāo)市場營銷（ STP）方法：三步營銷法 ? 市場細(xì)分（ Segmenting） ? 目標(biāo)市場（ Targeting） ? 市場定位（ Positioning） 42 n 市場細(xì)分的目的在于明確有哪些市場 n 目標(biāo)市場的目的在于確定我要進(jìn)入的市場 n 市場定位的目的是在目標(biāo)市場內(nèi)樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象 ? 什么是市場細(xì)分？ ? 把顧客按照相似需求的程度和特點(diǎn)納入不同的顧客群 ? 市場細(xì)分的作用 ? 發(fā)現(xiàn)最好最合適的市場機(jī)會 43 ? 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ①地理因素 —— 地區(qū)、人口密度、氣候、城市規(guī)模 ②人口因素 —— 年齡、性別、收入 ③心理因素 —— 社會階層、生活方式、個(gè)性 ④行為因素 —— 購買時(shí)機(jī)、尋找利益、用戶狀況、使用率、忠誠程度 44 ? 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ①地理因素 ②規(guī)模因素 ③采購方式 ④產(chǎn)品用途 ⑤行為因素 45 ? 目標(biāo)市場是企業(yè)決定為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。 ? 目標(biāo)市場評估 ? 評估細(xì)分市場的規(guī)模和潛力，選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場作為“準(zhǔn)目標(biāo)市場”； ? 評估企業(yè)在“準(zhǔn)目標(biāo)市場”的競爭能力，是否能夠創(chuàng)造出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢； ? 評估企業(yè)的資源，是否適合“準(zhǔn)目標(biāo)市場”。 46 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 無差異目標(biāo)市場選擇：滿足整個(gè)市場需求，條件是低成本。例如，可口可樂公司。 ? 差異性目標(biāo)市場選擇 :根據(jù)細(xì)分市場各自需求差異，分別提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷組合策略，以滿足不同細(xì)分市場的需求。例如，通用汽車。 ? 注意：過度細(xì)分市場可能導(dǎo)致成本增加。 ? 集中性目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略：僅選擇一二個(gè)細(xì)分市場為其目標(biāo)市場，集中力量為之服務(wù)，只求在少數(shù)較小市場上獲取較高的市場占有率。 47 目標(biāo)市場的模式 ? 對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的特定形象。 ? 營銷活動中的方方面面，都必須圍繞定位而整合。 49 ? 市場定位的步驟 ? 分析行業(yè)環(huán)境 ? 尋找定位概念 ? 尋找支持點(diǎn) ? 定位的傳播、執(zhí)行 50 四、市場營銷組合策略 產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道 51 什么是市場營銷組合？ ? 市場營銷組合是一個(gè)非常重要的營銷管理方法。 ? 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的盈利目標(biāo)。 ? 歸納起來企業(yè)可控因素主要有以下四方面 52 ? 產(chǎn)品的發(fā)展、計(jì)劃、設(shè)計(jì)、交貨期等內(nèi)容。 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新、富有特點(diǎn)和個(gè)性 （ 1）產(chǎn)品的整體概念 ? 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 — 客戶購買的使用價(jià)值） ? 形式產(chǎn)品（外部特征，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌、包裝等） ? 附
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