市場營銷第8章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如 “飄柔 ”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷 ”則含有維他命原 B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 ?潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 ? ?地理環(huán)境：城市 。 ?行為因素 ：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的 “海飛絲 ”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出 “玉蘭油 ”系列護(hù)膚品等 。心理 因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的 “飄柔 ”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的 “潘婷 ”。 ?寶潔擁有 11個(gè)品牌的洗衣粉； 8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌 (海飛絲 。飄柔 。潘婷 。沙萱 。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 . ?海飛絲 ： ? 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ?潘婷： ? 富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤 ?飄柔： ? 頭發(fā)更加飄逸柔順 六、 市場細(xì)分要注意的問題 ?（一）市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用 ?（二）有些市場不必細(xì)分 ?（三）避免多數(shù)謬誤 ?（四）抵不住外圍市場一時(shí)走俏的誘惑 ?（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解 ?（六）對(duì)目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握 案例 “ 他 +她 ”飲品 案例主體： 北京她他飲品公司 成功關(guān)鍵詞： 細(xì)分新思路 市場效果： 一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元，并在 3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量新高。 口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，“橫”切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。 營銷事件回放： 2023年的首屆北京王府井飲料節(jié)在王府井步行街鳴鑼開場，北京匯源集團(tuán)控股的匯源 北京她加他飲品公司也在此間隆重亮相，并推出中國首款男女飲料 ——―他＋”“她－”營養(yǎng)素水飲料，以“飲料也要分男女”的全新理念引得路人關(guān)注。 ?作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照 “性別 ”特質(zhì)， “他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而 “她－ ”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 ?在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上， “他她水 ”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。 ?“她 +”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 ?“他 飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。 案例 “ 他 +她 ”飲品 6T定位 6T定位 內(nèi)容提綱 1 3 市場定位與營銷組合 市場細(xì)分戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇 2 看看哪塊有搞頭 市場 學(xué)習(xí)要點(diǎn) ?目標(biāo) 市場的 含義 ?企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式 ?目標(biāo)市場營銷策略 一、目標(biāo)市場的 含義 ?目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場。 二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的 方式 ?產(chǎn)品 — 市場集中化 ?產(chǎn)品專業(yè)化 ?市場專業(yè)化 ?選擇性專業(yè)化 ?全面涵蓋 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 — 市場集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 產(chǎn)品專業(yè)化 甲 A 乙 A 涼鞋 涼鞋 丙 A 涼鞋 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 男性 女性 市場專業(yè)化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 選擇性專業(yè)化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 全面涵蓋 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C GM公司（汽車市場 ） ★凱迪拉克（ Cadillac） 1902年由美國人亨利 .利蘭建立，取名凱迪拉克是為了記念底特律市的創(chuàng)建者法國人安東尼 凱迪拉克。 1909年凱迪拉克公司被并入通用公司，成為通用公司生產(chǎn)豪華轎車和跑車的分部，其產(chǎn)品是通用公司最高檔次的。主要產(chǎn)品有賽威（ Seville）、帝威（ Deville）、凱帝（ Catera）等。 ★別克（ Buick） 1903年由大衛(wèi) 別克創(chuàng)建，1904年被轉(zhuǎn)手賣給通用公司創(chuàng)始人杜蘭特。主要產(chǎn)品有世紀(jì)（ Century）、皇朝（ Regal）、林蔭大道（ Electra/Parkavenue）等。 ★霍頓（ Holden）具有百年歷史的霍頓公司是澳洲汽車工業(yè)的驕傲，成立于 1856年的霍頓公司主要從事運(yùn)輸業(yè)與冶金制造業(yè)，從 1914年開始涉足車身制造， 1931年與通用公司澳洲分公司共同組建“通用 霍頓汽車公司”（ 1994年更名霍頓汽車公司），成為澳洲汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊。主要車型： Astra、 Barina、 Caprice、 Calais、 Lumina、Monaro、 Statesman、 Vectra、 Cruze、 Frontera、HSV、 Commodore。 互動(dòng)空間－－ 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？ ?A公司廣告： “ 不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能 買到合適的皮鞋 ” （ ） ?B公司廣告： “ 不管是誰，在本公司都能買 到 各種合適的鞋子 ” 。（ ） 產(chǎn)品市場集中化 全面涵蓋 ?根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式： ? 無差異目標(biāo)市場營銷 undifferentiated marketing ? 差異化目標(biāo)市場營銷 differentiated marketing ? 集中化目標(biāo)市場營銷 concentrated marketing 三 、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異目標(biāo)市場營銷模式 ?企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 ?優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ?缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國家消費(fèi)需求的差異性； 無差異目
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