【文章內(nèi)容簡介】 力放在產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，最終致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 第 1章 市場營銷概述 產(chǎn)品觀念 營銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 六、汽車整體營銷觀念 ? 整體市場營銷觀念對于汽車企業(yè)提高核心能力具有特殊意義。 ? 1992年，美國市場營銷學(xué)家菲利普 科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念 —— 整體市場營銷。 ? 整體市場營銷觀念認(rèn)為，未來 21世紀(jì)的市場營銷，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場營銷，又進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。它主要包括兩個(gè)方面： ? ? 企業(yè)內(nèi)部各職能部門必須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調(diào)行動，為爭取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。 ? ? 營銷機(jī)能包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，企業(yè)必須依靠發(fā)揮四大因素的整體效應(yīng)。任一因素的特殊優(yōu)越，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第 1章 市場營銷概述 整體市場營銷觀念 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的概念 市場營銷理念的演變 理念 時(shí)間 市場特點(diǎn) 基本觀念 生產(chǎn)觀念 1920前 賣方市場 營銷重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價(jià)擴(kuò)張，消費(fèi)者需求和欲望不重視 產(chǎn)品觀念 1920～ 1930 供求緩和產(chǎn)品有了選擇 有選擇的市場，消費(fèi)者會選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。營銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 推銷觀念 1930～ 1955 產(chǎn)量質(zhì)量提高買方市場形成 要取勝就必須賣掉產(chǎn)品，要賣產(chǎn)品就必須吸引消費(fèi)者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷 市場營銷觀念 1955～ 1990 生產(chǎn)相對過剩競爭激烈 注意研究消費(fèi)者需求與欲望，研究購買行為，營銷重心：消費(fèi)者。顧客是中心，競爭是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)是手段，利潤是結(jié)果 社會營銷觀念 1990～ 市場充分競爭理性價(jià)值回歸 企業(yè)是社會公民，營銷決策：用戶需求，用戶利益，企業(yè)利益和社會利益。把企業(yè)長期利益和競爭戰(zhàn)略，與用戶利益和社會利益結(jié)合起來 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 當(dāng)代營銷理念的創(chuàng)新 ? 顧客滿意 ? 綠色營銷 ? 整合營銷 ? 關(guān)系營銷 ? 顧客關(guān)系營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 營銷要素與市場營銷組合 ? 營銷要素 ? 為了便于分析和運(yùn)用市場營銷要素，美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、分銷（ place）、銷售促進(jìn)（ promotion），稱 4PS。 ? 產(chǎn)品。 它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素（ product mix）。 ? 價(jià)格。 它包括基本價(jià)格、折扣、津貼、付款時(shí)間、信貸條件等，構(gòu)成了價(jià)格組合要素（ price mix）。 ? 分銷。 包括銷售渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷組合要素（ Place mix）。 ? 促銷。 包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷組合要素 (promotion mix)。 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 市場營銷組合結(jié)構(gòu)圖 目標(biāo) 市場 促銷因素組合 產(chǎn)品因素組合 分銷應(yīng)素組合 價(jià)格應(yīng)素組合 廣 告 人 員 推 銷 宣 傳 營 業(yè) 推 廣 公 共 關(guān) 系 式 方 款 付 款 式 質(zhì) 量 廠牌 與 商標(biāo) 包 裝 服 務(wù) 價(jià) 發(fā) 批 價(jià) 售 零 件 條 貸 信 銷 自 商 間 中 內(nèi) 國 式 方 輸 運(yùn) 件 條 存 儲 國外中間商 折扣 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 營銷組合 ? 4PS實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對于如何適合日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切。羅伯特 勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與 4PS相對應(yīng)的顧客4CS： ? 顧客需要與欲望（ customers and wishes），即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。 ? 費(fèi)用（ cost），即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。 ? 便利（ convenience），就是說這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。 ? 交流（ munication），企業(yè)用什么方式同購買者進(jìn)行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學(xué)那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 國際社會認(rèn)為營銷總?cè)蝿?wù)有以下幾個(gè)重點(diǎn)： ? 日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化 ? 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意 ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客 ? 日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃 目標(biāo)市場 營銷組合 產(chǎn)品 地點(diǎn) 價(jià)格 促銷 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 ? 汽車市場營銷的作用 ? 汽車市場營銷的基本作用：解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 ，滿足汽車產(chǎn)品消費(fèi)的需要 ? 汽車市場營銷的根本任務(wù) ， 就是通過努力解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離 、 差異和矛盾 ， 使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng) ， 最終實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 ? 汽車市場營銷的功能分為四類 ? 交換功能；物流功能；便利功能；示向功能 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 汽車市場營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)。 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ● 第 1章 市場營銷概述 ● 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 ? 汽車市場營銷的職能和意義 ? 汽車市場營銷作為汽車企業(yè)一種活動，有如下四項(xiàng)基本職能： ? 發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求 ? 指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策 ? 開拓市場 ? 滿足顧客需求 ? 三方面基本意義 ? 開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求 ? 汽車市場營銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展主要動力 ? 汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 （三）汽車市場營銷的特征 ? 我國汽車市場主要是由生產(chǎn)資料市場、消費(fèi)品市場及服務(wù)市場構(gòu)成的商品市場流通體系。汽車及零部件產(chǎn)品市場營銷特征可以歸納如下： ? ? ? ? ? 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的特征 40 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 （四）汽車市場營銷的目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)是對企業(yè)經(jīng)營銷售活動的未來成果所做的設(shè)想和努力發(fā)展的方向，通常以定量方式體現(xiàn)出來，它是營銷戰(zhàn)略的核心。 ? 汽車市場營銷目標(biāo)包括汽車銷