【文章內容簡介】 力放在產品上，強調生產優(yōu)質產品，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，最終致使企業(yè)經營陷入困境。 第 1章 市場營銷概述 產品觀念 營銷重心：提供優(yōu)質產品。 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 六、汽車整體營銷觀念 ? 整體市場營銷觀念對于汽車企業(yè)提高核心能力具有特殊意義。 ? 1992年，美國市場營銷學家菲利普 科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念 —— 整體市場營銷。 ? 整體市場營銷觀念認為，未來 21世紀的市場營銷，要求企業(yè)既進行外部市場營銷，又進行內部市場營銷。它主要包括兩個方面： ? ? 企業(yè)內部各職能部門必須在增進企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調行動，為爭取顧客發(fā)揮應有的作用。 ? ? 營銷機能包括產品、定價、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，企業(yè)必須依靠發(fā)揮四大因素的整體效應。任一因素的特殊優(yōu)越，并不能保證營銷目標的實現。 第 1章 市場營銷概述 整體市場營銷觀念 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的概念 市場營銷理念的演變 理念 時間 市場特點 基本觀念 生產觀念 1920前 賣方市場 營銷重心：大量生產，解決供需，降低成本，低價擴張，消費者需求和欲望不重視 產品觀念 1920～ 1930 供求緩和產品有了選擇 有選擇的市場，消費者會選擇質量最好、性能最優(yōu)、和特點最多的產品。營銷重心：提供優(yōu)質產品 推銷觀念 1930～ 1955 產量質量提高買方市場形成 要取勝就必須賣掉產品，要賣產品就必須吸引消費者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷 市場營銷觀念 1955～ 1990 生產相對過剩競爭激烈 注意研究消費者需求與欲望，研究購買行為，營銷重心：消費者。顧客是中心，競爭是基礎，協(xié)調是手段，利潤是結果 社會營銷觀念 1990～ 市場充分競爭理性價值回歸 企業(yè)是社會公民，營銷決策：用戶需求，用戶利益，企業(yè)利益和社會利益。把企業(yè)長期利益和競爭戰(zhàn)略，與用戶利益和社會利益結合起來 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 當代營銷理念的創(chuàng)新 ? 顧客滿意 ? 綠色營銷 ? 整合營銷 ? 關系營銷 ? 顧客關系營銷 ? 網絡營銷 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 營銷要素與市場營銷組合 ? 營銷要素 ? 為了便于分析和運用市場營銷要素，美國市場營銷學家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產品（ product）、價格（ price）、分銷（ place）、銷售促進（ promotion），稱 4PS。 ? 產品。 它包括產品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質量、包裝、商標、服務、保證等子因素。這些子因素的組合，構成了產品組合要素（ product mix）。 ? 價格。 它包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等，構成了價格組合要素（ price mix）。 ? 分銷。 包括銷售渠道、儲存設施、運輸、存貨控制等，構成了分銷組合要素（ Place mix）。 ? 促銷。 包括人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣、售后服務等，構成了促銷組合要素 (promotion mix)。 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 市場營銷組合結構圖 目標 市場 促銷因素組合 產品因素組合 分銷應素組合 價格應素組合 廣 告 人 員 推 銷 宣 傳 營 業(yè) 推 廣 公 共 關 系 式 方 款 付 款 式 質 量 廠牌 與 商標 包 裝 服 務 價 發(fā) 批 價 售 零 件 條 貸 信 銷 自 商 間 中 內 國 式 方 輸 運 件 條 存 儲 國外中間商 折扣 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 營銷組合 ? 4PS實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切。羅伯特 勞特伯恩強調每一營銷工具應從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與 4PS相對應的顧客4CS： ? 顧客需要與欲望（ customers and wishes），即商品能否滿足消費者的需要。 ? 費用（ cost），即消費者為獲取這一商品能承受多少費用。 ? 便利（ convenience），就是說這種商品是否容易買到，它有多少銷售網點，提供什么服務？就顧客而言，便利性屬于服務范疇。 ? 交流（ munication），企業(yè)用什么方式同購買者進行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ? 國際社會認為營銷總任務有以下幾個重點： ? 日益注重高技術行業(yè)中的營銷應用和營銷形式的高科技化 ? 日益注重質量、價值和顧客滿意 ? 日益注重建立關系和保持顧客 ? 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃 目標市場 營銷組合 產品 地點 價格 促銷 第 1章 市場營銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 ? 汽車市場營銷的作用 ? 汽車市場營銷的基本作用：解決汽車生產與消費的矛盾 ，滿足汽車產品消費的需要 ? 汽車市場營銷的根本任務 ， 就是通過努力解決汽車生產與消費的各種分離 、 差異和矛盾 ， 使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費者或用戶各種不同的需要與欲望相適應 ， 最終實現汽車生產與消費的統(tǒng)一 ? 汽車市場營銷的功能分為四類 ? 交換功能；物流功能；便利功能；示向功能 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 汽車市場營銷是指汽車商品從生產領域到消費領域轉移過程中所采取的經營方法、策略和銷售服務。 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 ● 第 1章 市場營銷概述 ● 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 ? 汽車市場營銷的職能和意義 ? 汽車市場營銷作為汽車企業(yè)一種活動，有如下四項基本職能： ? 發(fā)現和了解顧客需求 ? 指導企業(yè)制定戰(zhàn)略決策 ? 開拓市場 ? 滿足顧客需求 ? 三方面基本意義 ? 開展汽車市場營銷是市場經濟體制運行機制的要求 ? 汽車市場營銷是提高企業(yè)效益，促進企業(yè)發(fā)展主要動力 ? 汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的職能和作用 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 （三）汽車市場營銷的特征 ? 我國汽車市場主要是由生產資料市場、消費品市場及服務市場構成的商品市場流通體系。汽車及零部件產品市場營銷特征可以歸納如下： ? ? ? ? ? 第 1章 市場營銷概述 汽車市場營銷的特征 40 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營銷技術》主編 王怡民 第 1章 市場營銷概述 （四）汽車市場營銷的目標 ? 營銷目標是對企業(yè)經營銷售活動的未來成果所做的設想和努力發(fā)展的方向，通常以定量方式體現出來，它是營銷戰(zhàn)略的核心。 ? 汽車市場營銷目標包括汽車銷