【正文】 龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)l 我國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及收入水平的不斷提高2 威脅l 歐美日汽車巨頭的威脅l 混合動(dòng)力汽車和氫能源汽車的威脅l 純電動(dòng)汽車成本及價(jià)格的威脅l 純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅案例：我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車的 SWOT分析3 優(yōu)勢(shì)l國(guó)家對(duì)純電動(dòng)汽車各種項(xiàng)目的技術(shù)支持l我國(guó)汽車企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與l我國(guó)的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)l我國(guó)的人力資源優(yōu)勢(shì)4　劣勢(shì)l國(guó)家政策的支持力度不夠l純電動(dòng)汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后l技術(shù)發(fā)展不成熟市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析l市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)：216。針對(duì)性 — 利益、什么利益、利益大小；216。公開(kāi)性 — 營(yíng)銷環(huán)境狀況是公開(kāi)的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力（市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Γ?16。 汽車產(chǎn)品用戶類型：個(gè)人用車（公車）。2023年以來(lái)（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）個(gè)人（消費(fèi)者）消費(fèi)167。我國(guó)于哪一年允許私人擁有汽車（ 1979）？哪一年宣布私人購(gòu)置轎車具有合法性（ 1984）？公款購(gòu)車在公車制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征：① 購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)待遇化 (行政待遇 )；② 公款購(gòu)車是政策市場(chǎng)（不成熟的市場(chǎng)）；③ 公車是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品（控購(gòu)對(duì)轎車市場(chǎng)需求的影響）；④ 購(gòu)車費(fèi)用與使用費(fèi)用分離（購(gòu)車 — 固定資產(chǎn)；使用費(fèi)用 — 管理成本）；⑤ 公款購(gòu)車存在趨同心理。167。 重視售后服務(wù) ：耐用消費(fèi)品，在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護(hù)等216。 多層次性和多樣性 ：消費(fèi)者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等216。 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的不確定性 ：購(gòu)買(mǎi)者在確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的隨機(jī)性216。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素⑴ 文化因素對(duì)消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：文化 特征 消費(fèi)心態(tài)向上開(kāi)型 積極 新產(chǎn)品自由型 喜愛(ài)大自然 自然產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)型 與同伴相同 消費(fèi)集體化個(gè)人型 尋找自我 消費(fèi)個(gè)性化同情型 同情弱者 忠于弱小品牌重成功型 金錢(qián)至上 受炫耀，貴就是好，看重名牌敬老尊賢型 回憶舊時(shí)往日 喜歡老牌子，懷舊文化對(duì)人們觀念的影響 ：主要反映在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系（不崇尚冒險(xiǎn)的社會(huì)難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動(dòng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系（我國(guó)、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國(guó)卻容許）、樂(lè)觀與悲觀關(guān)系（民族的價(jià)值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價(jià)值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個(gè)方面。家庭生命周期階段 行為和購(gòu)買(mǎi)模式第一階段：?jiǎn)紊黼A段 （ bachelor stage）無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜歡娛樂(lè)，不少年輕人在此階段開(kāi)始購(gòu)車第二階段：新婚 (newly married couples)財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買(mǎi)力和耐久財(cái)物購(gòu)買(mǎi)力第三階段：滿巢一期 (full nest Ⅰ )最小的孩子小于六歲購(gòu)買(mǎi)家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告里的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意第四階段：滿巢二期 (full nest Ⅱ)最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，喜歡購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多的大包裝商品，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)汽車第五階段：滿巢三期 (full nest Ⅲ)中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久商品購(gòu)買(mǎi)力最高，購(gòu)車的可能性較大第六階段：空巢一期 (empty nest Ⅰ)子女不同住，家長(zhǎng)仍在工作有自己的住房，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜歡遠(yuǎn)游、娛樂(lè)、自我教育、對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)興趣，一些人購(gòu)車方便出游第七階段：空巢二期 (empty Ⅱ) 收入減少，購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療用品及保健用品第八階段：年老喪偶獨(dú)住 (solitude) 和其它退休者類似l心理因素：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) （ motivation）： 求實(shí)動(dòng)機(jī) — 重視質(zhì)量、功效； 求新動(dòng)機(jī) —時(shí)尚、新穎、奇特； 求名動(dòng)機(jī) — 高檔、名牌； 求廉動(dòng)機(jī) — 價(jià)格； 模仿動(dòng)機(jī) — 其消費(fèi)行為主要受他人的影響； 癖好動(dòng)機(jī) — 嗜好、情趣；知覺(jué) — 認(rèn)知質(zhì)量 (perceived 汽車組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：252。 購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)；252。 需求波動(dòng)大而快；252。 直接購(gòu)買(mǎi)；252。 組織購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得組織用品組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：u 購(gòu)買(mǎi)的目的性：是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等；u 購(gòu)買(mǎi)的理智性：考慮汽車的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)等，即組織購(gòu)買(mǎi)是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動(dòng)；u 購(gòu)買(mǎi)的組織性：生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的的矛盾：供求平衡，供過(guò)于求，供不應(yīng)求，求是主要方面。 市場(chǎng)供求決定市場(chǎng)價(jià)格 — 供給量不變，需求與價(jià)格按同一方向變化；需求量不變，供給與價(jià)格按相反方向變化。 市場(chǎng)價(jià)格決定市場(chǎng)供求：QS(供給量 )=f(P,C,E,β)QD（需求量） =f(P,T,I,PC,PS,E,ω,α)式中： P價(jià)格， C成本， E預(yù)期價(jià)格變化， β 、 α 其它變量， T消費(fèi)者偏好， I收入水平， PC替代品價(jià)格 ,PS互補(bǔ)品價(jià)格 ,ω消費(fèi)儲(chǔ)蓄狀況216。生產(chǎn)成本 — 產(chǎn)量高，成本高，則 ES 小；216。生產(chǎn)規(guī)模 — 規(guī)模小， ES 大，規(guī)模大， ES 小；216。供給時(shí)間 — 時(shí)間長(zhǎng)， ES 小。影響因素：216。 商品的可替代程度高， ED大216。ED=0ES=∞ 競(jìng)爭(zhēng)的必然性 ：社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間（個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間）、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件 ：市場(chǎng)主體多元化；主體利益獨(dú)立化；市場(chǎng)交易法制化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用 ：216。 使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、節(jié)約勞動(dòng)耗費(fèi)，216。 有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開(kāi)放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 只有通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟216。 只有通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)形式的綜合競(jìng)爭(zhēng)216。 確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；216。一個(gè)企業(yè)是否能采取低價(jià)位經(jīng)營(yíng)策略，取決于成本高低。lll只有價(jià)格等于或大于其成本，經(jīng)營(yíng)者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金，才能生存和發(fā)展。為此，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。勞動(dòng)生產(chǎn)率的變動(dòng)與成本變動(dòng)成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。改革工藝流程，加強(qiáng)設(shè)備更新，提高和擴(kuò)展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。原料和能源消耗與成本成正比，是企業(yè)降低成本的源泉。五、 研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。除此之外，如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。l 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場(chǎng)，僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不夠的，一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不容忽視的。l 企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于對(duì)現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場(chǎng)凝聚力。知 己（直接因素）知 彼（間接因素） 戰(zhàn) 略公司的相對(duì)地位 (競(jìng) 爭(zhēng)地位 )與選擇公司的強(qiáng)弱項(xiàng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要 的程度外部資源的獲得狀況人力資源的狀況產(chǎn)業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析社會(huì)分析戰(zhàn)略比較 研究戰(zhàn)略研究企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為如何？環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定 程序：三、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) ：l新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量 ：發(fā)動(dòng)機(jī)炭黑過(guò)濾器，能與駕駛者交流的 “預(yù)安全系統(tǒng) ” ，自動(dòng)尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動(dòng)制動(dòng)的泊車輔助系統(tǒng)， 7速生動(dòng)變速器等l安全性： 主動(dòng)安全性，被動(dòng)安全性，生態(tài)安全性l動(dòng)力性 ：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率 —比功率）。l燃油經(jīng)濟(jì)性 ：百公里油耗l環(huán)保 ：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料l舒適性 ：人機(jī)工程，人性化設(shè)計(jì)動(dòng)力性：216。例如日本 10t貨車比功率：?70年代以前為 18~20kW/t，?80年代為 22kW~26kW/t，?90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過(guò) 30kW/t以上216。216。216。 改善汽車的高速動(dòng)力性能除以上分析的提高發(fā)動(dòng)機(jī)比功率（即選擇大功率的發(fā)動(dòng)機(jī)）外，提高發(fā)動(dòng)機(jī)功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有：252。 采用子午線輪胎降低滾動(dòng)阻力系數(shù)；252。 本章思考題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面 ?汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有哪些特征 ?現(xiàn)代汽車競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面 ?五 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對(duì)用戶及潛在用戶的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，未來(lái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向，以及汽車在市場(chǎng)上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素。評(píng)估信息需要 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷情報(bào)分配信息 營(yíng)銷決策分析 市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策和溝通一、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)l 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進(jìn)度等反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。（案例：長(zhǎng)安公司靠信息化建設(shè)增加效益）為了獲得營(yíng)銷方面的內(nèi)部信息，企業(yè)可以面向營(yíng)銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查。成功企業(yè)保證營(yíng)銷情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量的措施訓(xùn)練銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情況：對(duì)市場(chǎng)的敏感度，業(yè)務(wù)素質(zhì)，信息技能汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)銷售商把重要的情報(bào)反饋給企業(yè)：銷售商信息的可信度建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心：信息收集，信息分析，信息質(zhì)量評(píng)估，信息檔案 從專業(yè)的情報(bào)供應(yīng)商或信息研究公司購(gòu)買(mǎi)信息：l 營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng) ：統(tǒng)計(jì)分析，決策模型l 市場(chǎng)調(diào)研 :某一品牌汽車的市場(chǎng)調(diào)查，汽車產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，地區(qū)銷售預(yù)測(cè)，廣告效果研究等市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研最主要內(nèi)容：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量分析、市場(chǎng)占有率分析、銷量分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。第二步 ：設(shè)計(jì)調(diào)研 調(diào)查法（直接詢問(wèn)，適合于收集描述性數(shù)據(jù)）；觀察法（適合于探索性調(diào)研）；試驗(yàn)法（適合于因果性調(diào)研）；訪問(wèn)法（郵寄、電話、個(gè)人采訪或網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷）抽樣調(diào)研過(guò)程： 確定涉及的總體（調(diào)查誰(shuí)？）；確定樣本大小（調(diào)查多少人？）；確定抽樣程序（用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣？）；確定調(diào)研工具（是問(wèn)卷調(diào)研還是器具調(diào)研？）第三步 ：收集數(shù)據(jù) — 問(wèn)卷調(diào)查（基本步驟：研究調(diào)研問(wèn)題 — 擬定問(wèn)卷內(nèi)容 — 決定問(wèn)卷外在特性 — 問(wèn)卷試用和修改 — 問(wèn)卷定稿并投入使用）第四步 ：數(shù)據(jù)分析第五步 ：撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)遵循的原則：完整性、明確性、準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)潔性。matter)page)授權(quán)頁(yè) (letterauthorization)提交信 (lettertransmittal)目錄 (tablecontents)圖表目錄 (listillustrations,Figures,graphs,etc.)摘要 (summary)正文 （ body）引言 (introduction)研究目的 (researchmatter）附錄（ appendix）口頭報(bào)告的準(zhǔn)備內(nèi)容 ：這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么？它們有什么沖擊性？能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？在現(xiàn)在的信息下，需要做什么？如何才能提高對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)？什么使類似的信息更加有益？第六步 ：跟蹤（實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋）二、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)衡量市場(chǎng)需求與有效市場(chǎng) ：l 市場(chǎng)需求 — 在一定時(shí)期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷方案下，愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場(chǎng)需求函數(shù)）。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和依據(jù)。潛在市場(chǎng) （對(duì)產(chǎn)品感興趣的顧客群體）216。目標(biāo)市場(chǎng) （企業(yè)決定要在有效市場(chǎng)上追求的市場(chǎng)）216。 總市場(chǎng)潛量 ： Q=在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 每一產(chǎn)品的平均價(jià)格216。216。一般市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)的方法：216。直接有價(jià)值。 銷售人員意見(jiàn)綜合法 ：營(yíng)銷業(yè)績(jī)、個(gè)人情緒、個(gè)人目的影響其判斷。 專家意見(jiàn)法 ： 優(yōu)點(diǎn) — 是預(yù)測(cè)過(guò)程迅速、成本低；預(yù)測(cè)過(guò)程中可以得到不同的觀點(diǎn)，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補(bǔ)。216。216。其依據(jù)是 — 過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計(jì)的方法揭示出來(lái)；過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求極為相似，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。3 市場(chǎng)細(xì)分的方法有 （單一因素、多個(gè)變量因素組合、系列變量因素法）依據(jù)個(gè)人消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) ：企業(yè)一般組合運(yùn)用 地理變量 （如我國(guó)西北地區(qū)地域遼闊、高等級(jí)公路相對(duì)較少，對(duì) SUV的需求相對(duì)較大）； 人口變量 （年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)）； 心理變量 （社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）； 行為變量 （購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。4 市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性（每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可以衡量）；可進(jìn)入性（企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)）；有效性（細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）；對(duì)營(yíng)銷策略