市場營銷第1章市場營銷與市場營銷觀念-在線瀏覽
2025-03-23 13:04本頁面
【正文】 從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 第二節(jié) 市場營銷的核心概念 馬斯洛的需求理論 市場營銷最基本的概念是人的基本需求。 馬斯洛認為只有當前一個層次的需求被滿足之后，人們才會去追求下一層次的需求。 生 理 安 全 社 會 受尊重 自我實現(xiàn) 基本需求和欲望 ? 人的基本需求并非市場營銷活動所造成的，它們是人的內(nèi)在基本構成。 ? 市場營銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，但卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務或產(chǎn)品來滿足這種欲望。 ? 產(chǎn)品需求通常指針對特定產(chǎn)品的欲望既對某一特定產(chǎn)品或服務的“市場需求”。 ? 作為營銷人員最重要的任務就是分辨出消費者的購買力層次，生產(chǎn)出相對的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。 ? 在這里最重要的是一個產(chǎn)品必須要與購買者的欲望相吻合。 ? 市場營銷人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的物理特征，而是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的服務。 ? 一個消費者往往是根據(jù)自己的價值觀念來評估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。 交換和交易 ? 人們有需要和欲望以及能夠評定產(chǎn)品效用的事實并不足以定義營銷。 ? 交換是市場營銷理論的中心。 ? 交換并非是一次性的活動，而是一個過程。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。如果達成了一項協(xié)議，我們稱發(fā)生了交易。 ? 市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。用公式來表示就是： ? 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 ? 市場是上述三個因素的統(tǒng)一。在這里我們根據(jù)西方較為流行的劃分方法，把市場營銷管理哲學的演變歸納為以下六個階段。 ? 顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。 產(chǎn)品觀念 ? 在生產(chǎn)觀念階段的末期，供不應求的市場現(xiàn)象在西方社會得到了緩和，產(chǎn)品觀念應運而生。 ? 這種觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。 推銷觀念 ? 自 20世紀 30年代以來，由于科學技術的進步，加之科學管理和在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，買方市場開始在西方國家逐漸地形成。 ? 企業(yè)認為要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品；要想賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費者購買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進行大量的推銷活動。于是推銷觀念開始在當時的企業(yè)中大量流行。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各國的軍工工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，工業(yè)品和消費品生產(chǎn)的總量劇增，造成了生產(chǎn)相對過剩，隨之導致了市場上的激烈競爭。市場營銷觀念開始形成。 ? 這種觀念的核心：以顧客為中心、以競爭為基礎、以協(xié)調(diào)為手段、以利潤為結(jié)果。 ? 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 ? 市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 情景案例： TCL的營銷管理哲學 ? 2023年 ,TCL集團以 319億元的營業(yè)收入排名全國電子百強第四。 ? TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。 ? ——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。 ? 思考題： TCL采用的是什么市場營銷哲學？ 第四節(jié) 市場營銷管理的內(nèi)容
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