市場營銷第1講營銷概念與理念(新)-在線瀏覽
2025-02-12 17:38本頁面
【正文】 ? 安徽省工商局近日通報火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達 %,其中，“雙匯”牌彈脆香腸一個批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標。 ? 安徽省工商局近日通報火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達 %,其中，“雙匯”牌彈脆香腸一個批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標。大腸菌群是重要的微生物學衛(wèi)生指標，屬于生物性污染指標，是影響食品安全性的重要因素。經(jīng)過協(xié)商，家樂福相關(guān)負責人表示，將對劉先生以 5倍差價賠償，也就是每條褲子賠償 150元，最終賠償 300元給劉先生。 ?大過年的，到家樂福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事： ?標價 69元的褲子在結(jié)賬時卻要付 99元。外國人喝牛奶結(jié)實了，中國人喝牛奶結(jié)石了；日本人口號：一天一杯牛奶，振興一個民族；中國人口號：一天一杯牛奶，震驚一個民族！ ? 2023年 9月 18日 4 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制與評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 5 本課程總體架構(gòu) 第一講 營銷概念與營銷理念 第二講 營銷環(huán)境分析 3C 第三講 行業(yè)與競爭分析 第四講 市場分析與決策 STP 第五講 品牌及其定位決策 第六講 獲得新顧客的策略 4P 4R 第七講 保留顧客的策略 考試 6 7 1. 初識營銷 ？是銷售 ？是廣告宣傳 ？促銷 ？ 營銷 = 經(jīng)營 + 銷售 ？ 8 營銷的基本含義 賣方 買方 對賣方有價值的等價物 對買方有價值的標的 溝通信息 溝通信息 Marketing = Market + ing 營銷是賣方與買方在一定的市場環(huán)境中所進行的 價值交換 活動。 ? 營銷科學 —— 年輕不成熟，是實踐的科學 價值交換！ 9 營銷的定義 （ AMA Definitions of Marketing） 1935，營銷是指導產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動。 “ …the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and anisational objectives” 2023，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和交付價值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進行。 11 激勵 組織 計劃 控制 企業(yè)愿景 /戰(zhàn)略定向 工藝規(guī)劃 營 銷 控 制 顧客價值識別 顧客價值內(nèi)化 （營銷策劃） 顧客價值 生成 顧客價值實現(xiàn) 向顧客承諾價值 —— 銷售 向顧客溝通價值 —— 宣傳 向顧客交付價值 —— 物流 向顧客增加價值 —— 服務(wù) 營銷環(huán)境監(jiān)測 資源能力管理（支持平臺） ? 從顧客價值流程看營銷：營銷 =全面顧客價值管理 （ Total Customer Value Management，簡稱 TCVM） （ Dong） 12 ? 營銷要兼顧所有利益相關(guān)者的利益，要實現(xiàn)雙贏和多贏。沒有營銷，就沒有銷售收入，就根本不會有利潤。 ? 它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者的利益關(guān)系。 觀念決定行動，行動決定績效。” 16 第一代營銷理念： 1900— 1959 （“企業(yè)導向 /單一戰(zhàn)略”的理念） ? 這些理念包括： ? 0、面向需求過剩 /生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初期 ——“十六大”以前） ? “價格為王”營銷理念 ? “產(chǎn)品為王”營銷理念 ? “促銷為王”營銷理念 17 （ 1）“價格為王”理念 ? 案例：福特公司（ 1903——） ? 對市場的認識 : ? 消費者購買能力很低 , 對價格敏感（存在較大的價格彈性） ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? “價格為王”： ? 途徑 ——降低成本 ? 具體戰(zhàn)略： ? 大規(guī)模生產(chǎn)（標準化的產(chǎn)品）（ ——規(guī)模經(jīng)濟性） ? 學習（ ——學習效應(yīng)） ? （傳統(tǒng)的措施 ——）細化分工（每人只做很窄的工作 ——泰勒思想） ? （現(xiàn)代的措施 ——）團隊學習、學習型組織（ ——彼得 波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 利 潤 成本 利 潤 成本 平均價格 1 價格戰(zhàn)后的平均價格 2 其它企業(yè) 成本領(lǐng)先者 潛在的風險：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場需要了。 ? 營銷戰(zhàn)略思想： ? “產(chǎn)品是根本”。 ? 適用的條件 : ? 供過于求 ? 產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了 ? ——出現(xiàn)裂化的市場。 ? 顧客費者缺乏產(chǎn)品知識，特別是對本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少， ? 營銷戰(zhàn)略思想 ? 促銷為王。 ? 適用的條件 : ? 非渴求產(chǎn)品，消費者不熟悉
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