市場營銷第1講營銷概念與理念(新)-文庫吧資料
2025-01-15 17:38本頁面
【正文】 34 小結(jié)：美國營銷理念百年一覽 I. 企業(yè)導(dǎo)向 /單一策略的舊理念 II. 市場導(dǎo)向 /組合策略的理念 交易營銷范式 關(guān)系營銷范式 演進(jìn)過程 1900 1960 1970 1980 1990 2023 “產(chǎn)品為王”理念 產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、 產(chǎn)品質(zhì)量 “價(jià)格為王”理念 “促銷為王”理念 強(qiáng)人員推銷、 強(qiáng)媒體廣告 橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變； 縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期關(guān)系（關(guān)系營銷思想）轉(zhuǎn)變； 滿意？ 購買 評價(jià)選擇 搜尋信息 識別問題 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 理念： ?顧客導(dǎo)向 ?競爭者導(dǎo)向 策略： 4P組合 III. 關(guān)系導(dǎo)向 /整合營銷策略 理念： ?利益相關(guān)者滿意 ?長期關(guān)系 策略：整合營銷 35 “ 30而立”？ 交易營銷范式 關(guān)系營銷范式 演進(jìn)過程 “引進(jìn)產(chǎn)品線” “價(jià)格戰(zhàn)” “促銷為王” 滿意？ 購買 評價(jià)選擇 搜尋信息 識別問題 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 市場導(dǎo)向理念？ 關(guān)系導(dǎo)向？ 1980 84 93 2023 對縫 85 96 1990 08 TQM、 ISO9000 技術(shù)創(chuàng)新 05 ?案例 :太陽神，秦池，腦黃金 /腦白金 三鹿奶粉說明我們并沒有真正的質(zhì)量 稀缺經(jīng)濟(jì)下的緊俏物質(zhì)、土地等 廣州萬寶 1984年引進(jìn)第一條國外冰箱生產(chǎn)線；海爾 1985 36 “標(biāo)王”之爭 37 38 39 Vs中華精粹的營銷化 ? 兩件事的觸動(dòng)： ? 關(guān)系營銷大師 Gr246。 ? 適用的市場狀況 : ? 成熟社會。韋爾奇（通用電氣公司 CEO， 19812023 ） 32 （ 5） 社會責(zé)任營銷理念（ 1990） ? 案例： 雀巢奶粉、麥當(dāng)勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件 ? 對市場的認(rèn)識 : ? 消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購買者，也是具有道義的社會公民： ? 消費(fèi)者的社會責(zé)任意識越來越強(qiáng)烈； ? 消費(fèi)者更青睞具有社會責(zé)任感的企業(yè)。 “市場營銷不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)全員體員工中建設(shè)“市場導(dǎo)向”的價(jià)值觀和文化，實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。 31 （ 4）全員營銷理念 ? 對市場的認(rèn)識 : ? 滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。 28 （ 2）交易營銷與關(guān)系營銷的差別 特征 交易營銷 關(guān)系營銷 基本目標(biāo) 一次性交易 長期關(guān)系 計(jì)劃周期的思考 只考慮短期 注重長期 關(guān)注的重點(diǎn) 售前的活動(dòng)， 銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說活動(dòng) 售后的活動(dòng)， 長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭取新顧客 減低價(jià)格 以銷售產(chǎn)品為中心 維護(hù)老顧客 提升價(jià)值 以發(fā)展關(guān)系為中心 對服務(wù)的觀念 服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用 服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素 作為對關(guān)系的投資 內(nèi)部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情， 較少的內(nèi)部營銷 營銷是所有人的事情， 內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的內(nèi)在邏輯： 一個(gè)整合模型 滿意 /高興 市場份額 資產(chǎn)收益率 /競爭優(yōu)勢 成本 顧客 忠誠 — + + 顧客 價(jià)值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競爭者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績效 溢出效應(yīng) 關(guān)系營銷核心概念 + 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 認(rèn)同品牌 重購 30 顧客忠誠 —關(guān)系營銷的核心 ? 顧客忠誠的特征： ? 對公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個(gè)公司有很強(qiáng)的“認(rèn)同感”，愿意與公司保持長期的關(guān)系，即“承諾”。韋爾奇 ） ? 針對社會：積極、努力承擔(dān)社會責(zé)任。 ? 針對競爭者：競合戰(zhàn)略。 ? 營銷戰(zhàn)略思想： ? 建立、維護(hù)和增進(jìn)“顧 企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。 ? 關(guān)注較多的利益相關(guān)者。 ? 關(guān)注較少的利益相關(guān)者。 25 小結(jié)： 第二代與第一代營銷理念的差別 ? 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè)： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） Vs 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) Vs 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。 ? 缺陷 : ? 另一種“營銷近視癥” ——“競爭近視癥” ——導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競爭 . ? 評論： ? 這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強(qiáng)烈的敵對色彩。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競爭者，視競爭而動(dòng)。你死我活。 ? 亞里士多德： ? 對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。 23 ? 這是一個(gè)具有里程碑意義營銷理念， 它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性： ? 第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營活動(dòng)始終。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 研究顧客，細(xì)分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合戰(zhàn)略。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清
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