市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1講營(yíng)銷(xiāo)概念與理念(新)(編輯修改稿)
2025-01-29 17:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)管理理念（ 1960） ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)： ? 市場(chǎng)已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。 ? 某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想 : ? 不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 ——”顧客是上帝“。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 研究顧客，細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異優(yōu)勢(shì)，采用組合戰(zhàn)略。 ? 適用的條件 : ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，且競(jìng)爭(zhēng)不很激烈的市場(chǎng)環(huán)境。 23 ? 這是一個(gè)具有里程碑意義營(yíng)銷(xiāo)理念， 它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性： ? 第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終。 ? 重視消費(fèi)者的需求和欲望 ? 顛覆了 “面對(duì)所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品” 的觀念。 ? 亞里士多德： ? 對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶(hù)而不在于建筑師。 24 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念 —— 通過(guò)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 1970—— ） ? 案例： 1970年以后“日本入侵”（對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)） ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng)。 ? 具體戰(zhàn)略： ? “標(biāo)桿比較”； 攻 防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略； ? 適用市場(chǎng)狀況 : ? 激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 ? 缺陷 : ? 另一種“營(yíng)銷(xiāo)近視癥” ——“競(jìng)爭(zhēng)近視癥” ——導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競(jìng)爭(zhēng) . ? 評(píng)論： ? 這一理念是從戰(zhàn)爭(zhēng)中延伸出來(lái)的，具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩。 ? 但請(qǐng)注意：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然與戰(zhàn)爭(zhēng)有相似之處，但其差別也是很大的。 25 小結(jié)： 第二代與第一代營(yíng)銷(xiāo)理念的差別 ? 劃分第一代營(yíng)銷(xiāo)管理理念與第二代營(yíng)銷(xiāo)管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè)： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤(rùn)最大化） Vs 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) Vs 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。 26 第三代營(yíng)銷(xiāo)理念（ 1980至今）： 關(guān)系導(dǎo)向 的營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 第三代營(yíng)銷(xiāo)管理理念的顯著特征： ? 第一代、第二代營(yíng)銷(xiāo)理念： ? 側(cè)重于顧客購(gòu)買(mǎi)之前的階段，重點(diǎn)在“如何激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)”。 ? 關(guān)注較少的利益相關(guān)者。 ? 第三代營(yíng)銷(xiāo)理念： ? 側(cè)重于顧客購(gòu)買(mǎi)之后的階段，重點(diǎn)在“如何保留顧客，建立長(zhǎng)期關(guān)系” 。 ? 關(guān)注較多的利益相關(guān)者。 識(shí)別問(wèn)題 滿(mǎn)意？ 購(gòu)買(mǎi) 評(píng)價(jià)選擇 搜尋信息 長(zhǎng)期關(guān)系？ 信任？ 忠誠(chéng)？ 27 （ 1）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念的主要內(nèi)容 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)： ? 市場(chǎng)低增長(zhǎng)；顧客成熟。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想： ? 建立、維護(hù)和增進(jìn)“顧 企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。 ? 戰(zhàn)略： ? 針對(duì)顧客：以 品牌 忠誠(chéng)為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧 客滿(mǎn)意、顧客信任等）。 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合戰(zhàn)略。 ? 針對(duì)員工：全員營(yíng)銷(xiāo) ——營(yíng)銷(xiāo)是所有人的事情而不是哪個(gè)人的事情（ 杰克 韋爾奇 ） ? 針對(duì)社會(huì)：積極、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 ? 適應(yīng)的市場(chǎng)條件： ? 顧客成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)成熟、法制健全等的成熟市場(chǎng)。 28 （ 2）交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的差別 特征 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 基本目標(biāo) 一次性交易 長(zhǎng)期關(guān)系 計(jì)劃周期的思考 只考慮短期 注重長(zhǎng)期 關(guān)注的重點(diǎn) 售前的活動(dòng)， 銷(xiāo)售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說(shuō)活動(dòng) 售后的活動(dòng)， 長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭(zhēng)取新顧客 減低價(jià)格 以銷(xiāo)售產(chǎn)品為中心 維護(hù)老顧客 提升價(jià)值 以發(fā)展關(guān)系為中心 對(duì)服務(wù)的觀念 服務(wù)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的額外費(fèi)用 服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素 作為對(duì)關(guān)系的投資 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性 營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情， 較少的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是所有人的事情， 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)在邏輯： 一個(gè)整合模型 滿(mǎn)意 /高興 市場(chǎng)份額 資產(chǎn)收益率 /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本 顧客 忠誠(chéng) — + + 顧客 價(jià)值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績(jī)效 溢出效應(yīng) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心概念 + 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 認(rèn)同品牌 重購(gòu) 30 顧客忠誠(chéng) —關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心 ? 顧客忠誠(chéng)的特征： ? 對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個(gè)公司有很強(qiáng)的“認(rèn)同感”，愿意與公司保持長(zhǎng)期的關(guān)系，即“承諾”。 ? 對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌有很強(qiáng)的正面情感 ——喜歡、喜愛(ài)、惦念等； ? 對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付溢價(jià)； ? 購(gòu)買(mǎi)的更多。 31 （ 4）全員營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 滿(mǎn)足顧客，打敗競(jìng)爭(zhēng)者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量，各部門(mén)、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷(xiāo)成功。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想 : ? 營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)功能，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部一個(gè)部門(mén)的職能。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)全員體員工中建設(shè)“市場(chǎng)導(dǎo)向”的價(jià)值觀和文化，實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。 ? 適用市場(chǎng)狀況 : ? 激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任?！? —
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