市場(chǎng)營銷第1講,市場(chǎng)營銷和營銷導(dǎo)向(編輯修改稿)
2025-01-29 17:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn) 。 營銷導(dǎo)向的“幕后推手”：供求關(guān)系 （三）營銷與推銷 ：營銷的目的是使推銷成為多余 （四）營銷與傳銷 《 禁止傳銷條例 》 規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式。 直銷 （ Direct Selling），按世界直銷聯(lián)盟的定義， 直銷 指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式銷售商品和服務(wù) 。 在中國大陸，直銷屬于合法營銷（銷售）方式的一種，并規(guī)定，從事直接銷售的企業(yè)，支付給直銷員的報(bào)酬，只能來源于直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入。 ? 單層式直銷 （ Single Level Marketing）中，直銷員的收入來源直接來自于其個(gè)人銷售貨物至最終消費(fèi)者所獲得的零售利潤(rùn)，雅芳公司曾經(jīng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持這一制度。 ? 多層式直銷 （ MultiLevel Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤(rùn)外，更可自己招募培訓(xùn)其它的直銷員， 其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售額按一定比例計(jì)算出來的收入 ，這就是和單層次直銷最顯著的區(qū)別。目前世界上大多數(shù)直銷公司，均采用此種方式。 ? 傳銷 一詞在中國被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內(nèi)的銷售方式。 ，遠(yuǎn)離傳銷！ ? 1990年，雅芳以“傳銷”（當(dāng)時(shí) Direct Selling一詞的中文譯名）申請(qǐng)?jiān)?廣州 注冊(cè)，標(biāo)志著直銷正式進(jìn)入中國大陸。之后，各種正規(guī)公司和老鼠會(huì)均搶灘登陸，一時(shí)市場(chǎng)十分混亂。 ? 1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發(fā)通告，開展對(duì)該行業(yè)違法行為的查處，但是在地方保護(hù)主義之下，未取得明顯成果。 1995年，國家停止了對(duì)多層次直銷公司的審批。 1996年，國家認(rèn)定了 41家公司可以合法經(jīng)營多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執(zhí)照）。 ? 其后，大量地下老鼠會(huì)公司不斷涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進(jìn)行異地炒作，到 1998年，許多老鼠會(huì)先后崩盤，引起多起社會(huì)不穩(wěn)定事件。在這種情況之下， 1998年 4月 21日，直銷在中國大陸全面被禁。 ? 按照加入世界貿(mào)易組織時(shí)的承諾，中國大陸市場(chǎng)應(yīng)于 2023年 12月 11日前放開直銷業(yè)。但是由于各種因素，國務(wù)院于 2023年 8月 23日方才頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自 2023年 11月 1日施行，《直銷管理?xiàng)l例》自 2023年 12月 1日起施行，單層次直銷市場(chǎng)方才得以放開。 二、市場(chǎng)營銷“管什么”？ 市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ， 是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 市場(chǎng)需求不同，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營銷管理任務(wù)任務(wù)也不同。 （一） 需要、欲望、需求 需要（ needs）描述了基本的人類要求。 欲望（ wants）是人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲滿足的愿望。 需求 (demands)是指對(duì)有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 需求 =購買欲望 +購買能力 這意味著，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)并非滿足顧客的一切欲望。同時(shí)也表明，市場(chǎng)營銷的著力點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是刺激購買欲望；二是管理購買能力。 （二） 需求類型與營銷管理 1． 在 負(fù)需求 情況下 ， 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷 ， 將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。 2． 在 無需求 情況下 ， 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是設(shè)法將產(chǎn)品的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 3． 在 潛在需求 情況下 ， 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 4． 在 下降需求 情況下 ， 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是通過創(chuàng)造性的再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的
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