【文章內(nèi)容簡介】 與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競爭力，取決于對現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。知 己（直接因素）知 彼（間接因素） 戰(zhàn) 略公司的相對地位 (競 爭地位 )與選擇公司的強弱項產(chǎn)品滿足消費者需要 的程度外部資源的獲得狀況人力資源的狀況產(chǎn)業(yè)分析競爭對手 分析社會分析戰(zhàn)略比較 研究戰(zhàn)略研究企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當做些什么？ 市場競爭策略的制定 程序：三、汽車市場競爭的焦點 ：l新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量 ：發(fā)動機炭黑過濾器，能與駕駛者交流的 “預(yù)安全系統(tǒng) ” ，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)， 7速生動變速器等l安全性： 主動安全性，被動安全性，生態(tài)安全性l動力性 ：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率 —比功率）。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計時速過低。l燃油經(jīng)濟性 ：百公里油耗l環(huán)保 ：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料l舒適性 ：人機工程，人性化設(shè)計動力性：216。 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。例如日本 10t貨車比功率：?70年代以前為 18~20kW/t，?80年代為 22kW~26kW/t，?90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過 30kW/t以上216。 目前國產(chǎn)合資客車比功率 15kW/t，設(shè)計最高時速 125km/h以上，基本上能夠滿足高速運輸要求（歐洲汽車法規(guī) EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于 15kW/t）。216。 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在 10kW/t左右，設(shè)計最高時速為85~90km/h，國產(chǎn)貨車比功率為 10~15kW/t，設(shè)計最高時速為 75~90km/h。216。 中國高速公路設(shè)計時速一般為 100km/h~120km/h216。 改善汽車的高速動力性能除以上分析的提高發(fā)動機比功率（即選擇大功率的發(fā)動機）外，提高發(fā)動機功率利用率亦是一重要手段。216。 提高功率利用率的方法有：252。 通過合理車身設(shè)計降低空氣阻力因數(shù)；252。 采用子午線輪胎降低滾動阻力系數(shù)；252。 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。 本章思考題市場競爭的作用主要體現(xiàn)在哪些方面 ?汽車市場競爭具有哪些特征 ?現(xiàn)代汽車競爭的焦點主要體現(xiàn)在哪些方面 ?五 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 汽車營銷市場調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對用戶及潛在用戶的購買力、購買對象、購買習(xí)慣，未來購買動向和同行業(yè)的情況等進行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場運行特征、規(guī)律和動向，以及汽車在市場上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素。 目的： 通過合理設(shè)計，系統(tǒng)地收集、分析和報告與汽車營銷有關(guān)和各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。評估信息需要 內(nèi)部報告 營銷情報分配信息 營銷決策分析 市場調(diào)研營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通一、汽車營銷市場調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)l 內(nèi)部報告系統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進度等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單 — 發(fā)貨 — 收款的循環(huán)。（案例：長安公司靠信息化建設(shè)增加效益）為了獲得營銷方面的內(nèi)部信息，企業(yè)可以面向營銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查。如下是 面對營銷人員的一組調(diào)查問題 ：① 你經(jīng)常作出哪些類型的決定？② 作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？③ 你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊愋偷男畔?？④ 你定期要做哪些類型的專門研究？⑤ 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？⑥ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？⑦ 你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報道？⑧ 你希望經(jīng)常了解哪些待定問題？⑨ 對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的幾種最有效的改進是什么？⑩ 你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？l 營銷情報 ：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競爭、技術(shù)、客房、經(jīng)濟和市場營銷環(huán)境發(fā)展的信息；目標是掌握并評價競爭對手的行動、提供市場機會 /威脅的早期預(yù)報，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。成功企業(yè)保證營銷情報的數(shù)量和質(zhì)量的措施訓(xùn)練銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新情況：對市場的敏感度，業(yè)務(wù)素質(zhì)，信息技能汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵銷售商把重要的情報反饋給企業(yè)：銷售商信息的可信度建立內(nèi)部營銷信息中心：信息收集，信息分析，信息質(zhì)量評估，信息檔案 從專業(yè)的情報供應(yīng)商或信息研究公司購買信息：l 營銷決策支持分析系統(tǒng) ：統(tǒng)計分析，決策模型l 市場調(diào)研 :某一品牌汽車的市場調(diào)查，汽車產(chǎn)品偏好試驗，地區(qū)銷售預(yù)測，廣告效果研究等市場調(diào)研過程市場調(diào)研最主要內(nèi)容：市場特性的確定、市場潛量分析、市場占有率分析、銷量分析、競爭對手分析等。市場調(diào)研的基本步驟 ：第一步 ：確定問題和調(diào)研目標 探索性調(diào)研（開發(fā)新市場）；描述性調(diào)研（汽車市場潛量，試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題）；因果性調(diào)研（考察一個變量是否影響或決定另一個變量的值，用實驗法來檢驗因果關(guān)系，從而確定因果性的變量關(guān)系）。第二步 ：設(shè)計調(diào)研 調(diào)查法（直接詢問，適合于收集描述性數(shù)據(jù)）；觀察法（適合于探索性調(diào)研）；試驗法（適合于因果性調(diào)研）；訪問法（郵寄、電話、個人采訪或網(wǎng)絡(luò)問卷）抽樣調(diào)研過程： 確定涉及的總體（調(diào)查誰？）；確定樣本大?。ㄕ{(diào)查多少人？）；確定抽樣程序（用隨機抽樣還是非隨機抽樣？）；確定調(diào)研工具（是問卷調(diào)研還是器具調(diào)研？）第三步 ：收集數(shù)據(jù) — 問卷調(diào)查（基本步驟：研究調(diào)研問題 — 擬定問卷內(nèi)容 — 決定問卷外在特性 — 問卷試用和修改 — 問卷定稿并投入使用）第四步 ：數(shù)據(jù)分析第五步 ：撰寫調(diào)研報告，書面報告和口頭報告撰寫市場調(diào)研報告一般應(yīng)遵循的原則：完整性、明確性、準確性、簡潔性。市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu) ：前文 (title matter) ： 標題頁 (title page)授權(quán)頁 (letter of authorization)提交信 (letter of transmittal)目錄 (table of contents)圖表目錄 (list of illustrations,Figures,graphs,etc.)摘要 (summary)正文 （ body）引言 (introduction)研究目的 (research objectives)方法 (methodology)結(jié)果 (results)局限性 (limitations)結(jié)論和建議 (conclusions remendations)結(jié)尾（ end matter）附錄（ appendix）口頭報告的準備內(nèi)容 ：這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么？它們有什么沖擊性？能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？在現(xiàn)在的信息下，需要做什么？如何才能提高對事物本質(zhì)的認識？什么使類似的信息更加有益？第六步 ：跟蹤（實施、實施效果、信息反饋）二、市場需求測量與預(yù)測衡量市場需求與有效市場 ：l 市場需求 — 在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場需求函數(shù)）。l 市場預(yù)測 — 根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，以及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運用科學(xué)方法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進行估計和推測，定性或定量估計出市場的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。l 市場類型：216。潛在市場 （對產(chǎn)品感興趣的顧客群體）216。有效市場 （對某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購買能力的潛在市 場顧客所組成）216。目標市場 （企業(yè)決定要在有效市場上追求的市場）216。滲透市場 （已經(jīng)購買了本企業(yè)汽車的顧客群體）估算當前需求216。 總市場潛量 ： Q=在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 一個購買者的平均 購買數(shù)量 每一產(chǎn)品的平均價格216。 地區(qū)市場潛量 ：按收入增長和需求彈性計算市場容量，如我國人均收入每年增長 6%，汽車的需求彈性系數(shù)為 ，到 2023年，中國的家庭和企業(yè)每年將購買 1000萬輛轎車（相當于美國市場）。216。 行業(yè)銷售額和市場份額 ：市場實際行業(yè)銷售額（個體與整體增長率大?。?，競爭者的銷售額及其變化宏觀經(jīng)濟預(yù)測行業(yè)預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測通常要經(jīng)過的三個階段：估算未來需求企業(yè)銷售額預(yù)測過程 （國際著名咨詢機構(gòu)荷蘭國際集團 ING預(yù)測中國汽車業(yè) 2023年躋身世界前五）預(yù)測內(nèi)容： 通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。一般市場銷售預(yù)測的方法：216。 購買者意向調(diào)查法 ：購買的時間？購買的可能性？購買的要求？等。直接有價值。216。 銷售人員意見綜合法 ：營銷業(yè)績、個人情緒、個人目的影響其判斷。216。 專家意見法 ： 優(yōu)點 — 是預(yù)測過程迅速、成本低；預(yù)測過程中可以得到不同的觀點，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補。 缺點 — 專家意見未必能反映客觀事實；責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；一般僅適用于總額的預(yù)測。216。市場測試法 ：趨勢市場測試特別適用于新產(chǎn)品的銷售預(yù)測。216。時間序列分析法 ：以過去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測未來需求。其依據(jù)是 — 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計的方法揭示出來；過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。本章思考題市場調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容 ?一般市場預(yù)測的方法有哪些 ?第六章 市場細分、目標市場選擇及市場定位一、市場細分1 含義： 從消費者的角度出發(fā)（不是根據(jù)汽車品種、系列來劃分），按消費者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的了子市場，每個子市場就是一個細分市場。分屬于同一細分市場消費者的需求極為相似，分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。企業(yè)處于動態(tài)變化的環(huán)境中，由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響，任何一個規(guī)模巨大、資金實力雄厚的公司，都不可能完全滿足市場上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身條件選擇力的能及、適合自己的細分目標市場。2 作用： ① 有利于選擇目標市場（細分后的子市場比較具體、消費者的需求容易了解）和制定市場營銷策略（營銷戰(zhàn)略的制定及其變化對市場變化的適應(yīng)性快）； ② 有利于集中人、財、物等資源投入目標市場，力爭局部市場上的競爭優(yōu)勢； ③ 有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場； ④ 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。3 市場細分的方法有 （單一因素、多個變量因素組合、系列變量因素法）依據(jù)個人消費者細分市場 ：企業(yè)一般組合運用 地理變量 （如我國西北地區(qū)地域遼闊、高等級公路相對較少，對 SUV的需求相對較大）； 人口變量 （年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細分市場）； 心理變量 （社會階層、生活方式、個性）； 行為變量 （購買動機、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準備階段、態(tài)度）。依據(jù)組織消費者細分市場：企業(yè)一般組合運用地理、追求利益、使用數(shù)量、用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、集團消費者購買方式。4 市場細分的原則：可衡量性（每一細分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）；可進入性（企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場）；有效性（細分出來的市場容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）；對營銷策略反映的差異性（各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有不同反應(yīng)）第一步：選定汽車產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，經(jīng)營什么汽車。汽車市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是汽車本身特征來確定第二步：列舉潛在顧客的基本要求。比如公司經(jīng)過調(diào)查，了解潛在消費者對汽車的基本需求包括 — 安全、省油、駕駛舒適、維修方便、維修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潛在用戶的需求。列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點會存在差異。比如駕駛舒適性、安全性是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視燃油經(jīng)濟性，另一類用戶則特別注意動力性。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來第四步：抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準第五步：根據(jù)潛在顧客基本要求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。例如，汽車 公司可以將顧客分為中年事業(yè)有成、年輕時尚者、老年追求舒適等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略第六步：進一步分析每一細分市場需求與購買的特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或進一步細分第七步：估計每一細分市場的規(guī)模，即估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析5 市場細分的程序：二、目標市場策略目標市場選擇標準1) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（ 2023年中國各類汽車保有量為 2023萬輛左右，目前大約 3200萬輛，如果按達到世界平均水平應(yīng)該有 ，2023年 879萬輛，預(yù)計今年有望接近 1000萬輛）2) 細分市場的吸引力根據(jù)著名的波特競爭威脅理論（