【正文】 競爭狀況、利潤率、發(fā)展?jié)摿Γ?16。 汽車產(chǎn)品用戶類型：個人用車（公車）。2023年以來（市場經(jīng)濟(jì)）個人（消費(fèi)者）消費(fèi)167。我國于哪一年允許私人擁有汽車（ 1979）？哪一年宣布私人購置轎車具有合法性（ 1984）？公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征：① 購車標(biāo)準(zhǔn)待遇化 (行政待遇 )；② 公款購車是政策市場（不成熟的市場）；③ 公車是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品（控購對轎車市場需求的影響）；④ 購車費(fèi)用與使用費(fèi)用分離（購車 — 固定資產(chǎn)；使用費(fèi)用 — 管理成本）；⑤ 公款購車存在趨同心理。167。 重視售后服務(wù) ：耐用消費(fèi)品，在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護(hù)等216。 多層次性和多樣性 ：消費(fèi)者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等216。 購買地點(diǎn)的不確定性 ：購買者在確定購買地點(diǎn)的隨機(jī)性216。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素⑴ 文化因素對消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：文化 特征 消費(fèi)心態(tài)向上開型 積極 新產(chǎn)品自由型 喜愛大自然 自然產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)型 與同伴相同 消費(fèi)集體化個人型 尋找自我 消費(fèi)個性化同情型 同情弱者 忠于弱小品牌重成功型 金錢至上 受炫耀，貴就是好，看重名牌敬老尊賢型 回憶舊時往日 喜歡老牌子，懷舊文化對人們觀念的影響 ：主要反映在風(fēng)險與安全關(guān)系（不崇尚冒險的社會難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競爭與協(xié)作關(guān)系（我國、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國卻容許）、樂觀與悲觀關(guān)系（民族的價值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個方面。家庭生命周期階段 行為和購買模式第一階段：單身階段 （ bachelor stage）無財務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜歡娛樂，不少年輕人在此階段開始購車第二階段：新婚 (newly married couples)財務(wù)狀況較好，有最高的購買力和耐久財物購買力第三階段：滿巢一期 (full nest Ⅰ )最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時期，有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告里的商品，對財務(wù)狀況不滿意第四階段：滿巢二期 (full nest Ⅱ)最小的孩子六歲財務(wù)狀況較好，喜歡購買數(shù)量多的大包裝商品，開始購買汽車第五階段：滿巢三期 (full nest Ⅲ)中年夫婦，孩子未獨(dú)立財務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久商品購買力最高，購車的可能性較大第六階段：空巢一期 (empty nest Ⅰ)子女不同住，家長仍在工作有自己的住房，對財務(wù)狀況滿足，喜歡遠(yuǎn)游、娛樂、自我教育、對新產(chǎn)品沒興趣，一些人購車方便出游第七階段：空巢二期 (empty Ⅱ) 收入減少，購買醫(yī)療用品及保健用品第八階段：年老喪偶獨(dú)住 (solitude) 和其它退休者類似l心理因素：消費(fèi)者的動機(jī) （ motivation）： 求實(shí)動機(jī) — 重視質(zhì)量、功效； 求新動機(jī) —時尚、新穎、奇特； 求名動機(jī) — 高檔、名牌； 求廉動機(jī) — 價格； 模仿動機(jī) — 其消費(fèi)行為主要受他人的影響； 癖好動機(jī) — 嗜好、情趣；知覺 — 認(rèn)知質(zhì)量 (perceived quality)，知覺質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，又受很多主觀因素的影響；學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 — 企業(yè)了解信息如何進(jìn)入消費(fèi)者，在什么條件下可能被遺忘；消費(fèi)者個人的態(tài)度與信念 — 產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)個人購買決策過程 認(rèn)識需求 ?收集信息 ?評估選擇 ?購買決定 ?購后行動北京人買車最看重什么？（統(tǒng)計數(shù)據(jù) ）167。 數(shù)量少、規(guī)模大；252。 組織市場缺少價格彈性；252。 專業(yè)人員購買；252。 互惠（產(chǎn)品交換）；252。營銷者應(yīng)了解購買者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購買決策、哪些人參加購買決策購買標(biāo)準(zhǔn)是什么、購買企業(yè)有哪些購買政策會影響購買行為等；u 購買的集團(tuán)性：涉及質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、技術(shù)人員等；u 個人動機(jī)性：年齡、收入、受教育程度、職位、個性以及對風(fēng)險的態(tài)度等u 購買的環(huán)境性：主要受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響；影響組織購買的主要因素：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素組織購買過程：發(fā)出正式訂單說明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商績效評價提出需要確定需要本章思考題汽車消費(fèi)市場分析主要需要解決哪些問題 ?影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些 ?組織購買行為有哪些特點(diǎn) ?四 市場供求與市場競爭一、市場供求關(guān)系與供求規(guī)律市場供求關(guān)系市場供給與市場需求的含義：產(chǎn)品和服務(wù)市場供給與市場需求的關(guān)系：相互獨(dú)立，相互聯(lián)系（依存），代表生產(chǎn)者和消費(fèi)者一定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系。供求規(guī)律價值規(guī)律 通過供求規(guī)律發(fā)生作用供求規(guī)律 — 市場供求調(diào)節(jié)社會資源配置的規(guī)律（市場供求與市場價格相互決定）具體內(nèi)容：216。216。 市場調(diào)節(jié)和供求平衡PSQD供給彈性和需求彈性u 供給彈性 （供給的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品供給量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ES=（ Δ Q S / Q S ） / （ ΔP /P）影響因素：216。生產(chǎn)要素 — 生產(chǎn)途徑不易改變， ES 小；216。生產(chǎn)周期 — 周期長， ES 小，周期短， ES 大；216。u 需求彈性 （需求的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品需求量的反應(yīng)（增或減）程度，即：ED=（ Δ Q D / Q D ） / （ ΔP /P）l ED =0，需求無彈性；l ED 1，需求缺乏彈性（生活必需品）l ED =1，單元需求彈性；l ED 1，需求富于彈性（高級轎車）l ED =∞ 需求彈性無窮大。 需求強(qiáng)度高， ED 小216。 商品用途的廣泛性與 ED同方向變化PQES=1ED=1ES=0 ED=0ES=∞ ED=∞ES1ED1二、市場競爭 競爭 — 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭。 使企業(yè)千方百計為滿足市場需求而生產(chǎn)，216。 使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展，216。市場競爭的特征l 競爭是市場機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的216。 只有通過充分競爭，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制下使核心競爭力得到提升；216。l 市場競爭是以價格競爭為主要競爭形式的綜合競爭216。 確立產(chǎn)品優(yōu)勢；216。理論上講，商品價格由 生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤和稅金 構(gòu)成。l 成本是形成價格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場價格的直接因素。不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場淘汰。除外部因素外， 企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法 ：一、 提高勞動生產(chǎn)率。二、 加大科技利用和設(shè)備利用率。三、 降低原料和能源消耗。四、 穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代，及時更新已到衰退期的產(chǎn)品，避免損失。l 隨著社會文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購買力的分流，社會需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。l 隨著市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善， 市場的競爭將以價格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國際化的競爭。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計時速過低。 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。 目前國產(chǎn)合資客車比功率 15kW/t，設(shè)計最高時速 125km/h以上，基本上能夠滿足高速運(yùn)輸要求（歐洲汽車法規(guī) EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于 15kW/t）。 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在 10kW/t左右，設(shè)計最高時速為85~90km/h，國產(chǎn)貨車比功率為 10~15kW/t，設(shè)計最高時速為 75~90km/h。 中國高速公路設(shè)計時速一般為 100km/h~120km/h216。216。 通過合理車身設(shè)計降低空氣阻力因數(shù)；252。 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。 目的： 通過合理設(shè)計，系統(tǒng)地收集、分析和報告與汽車營銷有關(guān)和各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。系統(tǒng)核心是訂單 — 發(fā)貨 — 收款的循環(huán)。如下是 面對營銷人員的一組調(diào)查問題 ：① 你經(jīng)常作出哪些類型的決定？② 作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？③ 你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊愋偷男畔ⅲ竣?你定期要做哪些類型的專門研究？⑤ 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？⑥ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？⑦ 你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報道？⑧ 你希望經(jīng)常了解哪些待定問題？⑨ 對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的幾種最有效的改進(jìn)是什么？⑩ 你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？l 營銷情報 ：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競爭、技術(shù)、客房、經(jīng)濟(jì)和市場營銷環(huán)境發(fā)展的信息；目標(biāo)是掌握并評價競爭對手的行動、提供市場機(jī)會 /威脅的早期預(yù)報，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。市場調(diào)研的基本步驟 ：第一步 ：確定問題和調(diào)研目標(biāo) 探索性調(diào)研（開發(fā)新市場）；描述性調(diào)研（汽車市場潛量，試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題）；因果性調(diào)研（考察一個變量是否影響或決定另一個變量的值，用實(shí)驗(yàn)法來檢驗(yàn)因果關(guān)系，從而確定因果性的變量關(guān)系）。市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu) ：前文 (title matter) ： 標(biāo)題頁 (title page)授權(quán)頁 (letter of authorization)提交信 (letter of transmittal)目錄 (table of contents)圖表目錄 (list of illustrations,Figures,graphs,etc.)摘要 (summary)正文 （ body）引言 (introduction)研究目的 (research objectives)方法 (methodology)結(jié)果 (results)局限性 (limitations)結(jié)論和建議 (conclusions remendations)結(jié)尾（ end matter）附錄（ appendix）口頭報告的準(zhǔn)備內(nèi)容 ：這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么？它們有什么沖擊性？能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？在現(xiàn)在的信息下，需要做什么？如何才能提高對事物本質(zhì)的認(rèn)識？什么使類似的信息更加有益？第六步 ：跟蹤（實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋）二、市場需求測量與預(yù)測衡量市場需求與有效市場 ：l 市場需求 — 在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場需求函數(shù)）。是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。潛在市場 （對產(chǎn)品感興趣的顧客群體）216。目標(biāo)市場 （企業(yè)決定要在有效市場上追求的市場）216。 總市場潛量 ： Q=在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 一個購買者的平均 購買數(shù)量 每一產(chǎn)品的平均價格216。216。一般市場銷售預(yù)測的方法：216。直接有價值。 銷售人員意見綜合法 ：營銷業(yè)績、個人情緒、個人目的影響其判斷。 專家意見法 ： 優(yōu)點(diǎn) — 是預(yù)測過程迅速、成本低；預(yù)測過程中可以得到不同的觀點(diǎn)，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補(bǔ)。216。216。其依據(jù)是 — 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計的方法揭示出來；過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。分屬于同一細(xì)分市場消費(fèi)者的需求極為相似，分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場。3 市場細(xì)分的方法有 （單一因素、多個變量因素組合、系列變量因素法）依據(jù)個人消費(fèi)者細(xì)分市場 ：企業(yè)一般組合運(yùn)用 地理變量 （如我國西北地區(qū)地域遼闊、高等級公路相對較少，對 SUV的需求相對較大）； 人口變量 （年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場）； 心理變量 （社會階層、生活方式、個性）； 行為變量 （購買動機(jī)、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。4 市場細(xì)分的原則：可衡量性（每一細(xì)分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）；可進(jìn)入性（企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場）；有效性（細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）；對營銷策略反映的差異性（各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會有不同反應(yīng)）第一步：選定汽車產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，經(jīng)營什么汽車。比如公司經(jīng)過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對汽車的基本需求包括 — 安全、省油、駕駛舒適、維修方便、維修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潛在用戶的需求。比如駕駛舒適性、安全性是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視燃油經(jīng)濟(jì)性，另一類用戶則特別注意動力性。例如，汽車 公司可以將顧客分為中年事業(yè)有成、年輕時尚者、老年追求舒適等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略第六步：進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或進(jìn)一步細(xì)分第七步：估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)