【正文】 體系，心理學(xué)家馬斯洛將其分解為 5個(gè)層次，從低到高，這 5個(gè)層 ? ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 39 ? 欲望（ wants） ? 欲望指的是人們?yōu)榱藵M足以上 5種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 41 欲望（ wants） 睡覺 運(yùn)動(dòng) 娛樂(lè) 看書 是可以影響的 休息 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 42 ? 產(chǎn)品需求（ demands） ? 產(chǎn)品需求通常指對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的“市場(chǎng)需求”。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 43 需求（ demand ） = 欲望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無(wú)錢 心想事成 是可以影響的 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 44 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂(lè) 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買電視 沒錢， 想買 沒錢， 不買 有錢， 不買 有錢， 想買 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 45 ? 產(chǎn)品（ product ? 廣義說(shuō)來(lái)，任何一個(gè)“有形體”的實(shí)物或“無(wú)形體”的服務(wù)和思想，只要它能夠滿足一個(gè)團(tuán)體或個(gè)人的 需求和欲望 ，就可稱之為產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 47 ? 交換（ exchange ? 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 48 ? 交易（ transactions ? 交換并非是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過(guò)程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 49 ? ? ①現(xiàn)金交換 ? ②非現(xiàn)金交換 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 50 交換和交易及關(guān)系 ? 交換 交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 以物易物 貨與幣 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 51 ? 市場(chǎng)（ markets） ? 市場(chǎng)是由所有潛在客戶組成的。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 52 ?市場(chǎng)＝需求 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買意愿 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 53 ? 營(yíng)銷和營(yíng)銷者 ? 營(yíng)銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望；需要和欲望要由產(chǎn)品來(lái)滿足；消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做選擇時(shí)，要考慮價(jià)值和期望滿足；營(yíng)銷者面對(duì)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)；為了使這些活動(dòng)有效，營(yíng)銷者必須分析市場(chǎng)并進(jìn)行營(yíng)銷。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 時(shí) 間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 核心思想：企業(yè)重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 60 （一）生產(chǎn)觀念的假定（ 1） 價(jià)格越便宜！ 我們?cè)较矚g！ 購(gòu)買越方便！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 61 生產(chǎn)觀念的假定（ 2） 我怎么看不出消費(fèi)者 的需要有什么不同 消費(fèi)者沒有特殊需要 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 62 生產(chǎn)觀念的假定（ 3） 整個(gè)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買力不高 咱們錢雖然少， 但咱們?nèi)硕喟? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 63 （二）出發(fā)點(diǎn) 諸位，我們生產(chǎn) 什么產(chǎn)品好呢 ？ 這要看我們 有什么技術(shù) 看我們有 什么樣資源 成本低不低 廠商 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 64 （三）經(jīng)營(yíng)思想 我只生產(chǎn)這些， 你要不要 廠家 商家 顧客 我只有這些賣 你要不要 唉！沒辦法， 沒有別的，只好買 我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 65 （四）關(guān)注要點(diǎn) 諸位認(rèn)為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 成本和費(fèi)用 的降低 人員素質(zhì) 的提高 擴(kuò)大銷售渠道 生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面 廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 66 （五）實(shí)現(xiàn)途徑 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 降低成本 ? 提高生產(chǎn)率 ? 擴(kuò)大產(chǎn)量 ? 增加銷售網(wǎng)點(diǎn) ? 進(jìn)行各種促銷 ? 擴(kuò)大廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 67 （六）銷售手段 前所未有 的震撼 每臺(tái) 只售 389元 低價(jià)、大規(guī)模 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 68 （七）追求目標(biāo) 趁現(xiàn)在好賣， 給我使勁生產(chǎn) 通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 69 （八）局限性（ 1） 老板，我要退貨 天那！又要退貨 忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 70 1908年 10月 1日推出的福特 T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉?！? 案例：福特汽車公司的 T型車 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 71 ? 而通用汽車公司則及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。 1927年，累計(jì)銷售了 1500萬(wàn)輛的 T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過(guò)福特，成為世界最大的汽車公司。 時(shí) 間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 產(chǎn)品觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 82 資料 ： 追求完美的勞斯萊斯 ? 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號(hào)。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 “ 好的車子無(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去。勞斯萊斯不是只管賣 “ 車 ” 而是要把 “ 威信 ” 與 “ 名譽(yù) ” 賣出去。 時(shí) 間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 銷售觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 99 資料： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。該廠的經(jīng)銷部原來(lái)是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。凡是購(gòu)買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車。 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 101 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約 5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。 ? 更應(yīng)該看到，這一舉動(dòng)給工廠帶來(lái)了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出可了一個(gè)新牌子 —— 南方牌。許多低收入階層的人前來(lái)購(gòu)買它。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 銷售觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 102 （一）推銷觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理， 不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 銷售觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 103 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點(diǎn)意思 必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 銷售觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 104 （二）出發(fā)點(diǎn) 非渴求 商品 用什么辦法把 這些東西賣掉 非渴求商品 購(gòu)買者一般不會(huì)想到 去購(gòu)買的商品。 時(shí) 間： 20世紀(jì) 50— 60年代。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 營(yíng)銷觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 117 資料： 比恩公司的顧客滿意 ? 美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回，只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 營(yíng)銷觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 118 ? 為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語(yǔ)： ? 什么是顧客？ ? 顧客是本辦公室的最重要的人 —— 不論是親臨或郵購(gòu)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 營(yíng)銷觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 119 （一）營(yíng)銷觀念的假定（ 1） 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 營(yíng)銷觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 1