【正文】 買方、競 爭者的集合。（菲利普 市場營銷理論中的基本概念 防災科技學院 2023Logo 37 基本需要（ needs） 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 是不能創(chuàng)造的 市場營銷理論中的基本概念 防災科技學院 2023Logo 38 人的基本需要是一個非常復雜的體系，心理學家馬斯洛將其分解為 5個層次，從低到高，這 5個層 ? ? ? ? ? 市場營銷理論中的基本概念 防災科技學院 2023Logo 39 ? 欲望（ wants） ? 欲望指的是人們?yōu)榱藵M足以上 5種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。 市場營銷理論中的基本概念 防災科技學院 2023Logo 47 ? 交換（ exchange ? 交換是市場營銷理論的中心。 市場營銷理論中的基本概念 防災科技學院 2023Logo 52 ?市場＝需求 市場 = ＋愿望 + 鈔票 市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿 市場營銷理論中的基本概念 防災科技學院 2023Logo 53 ? 營銷和營銷者 ? 營銷產生于人類的需要和欲望；需要和欲望要由產品來滿足；消費者在對產品做選擇時，要考慮價值和期望滿足；營銷者面對市場開展營銷活動實質上就是使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進行的一系列活動；為了使這些活動有效，營銷者必須分析市場并進行營銷。 市場營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 60 （一）生產觀念的假定（ 1） 價格越便宜！ 我們越喜歡！ 購買越方便！ 我們越喜歡！ 消費者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產品 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 61 生產觀念的假定（ 2） 我怎么看不出消費者 的需要有什么不同 消費者沒有特殊需要 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 62 生產觀念的假定（ 3） 整個社會需求量大，但購買力不高 咱們錢雖然少， 但咱們人多啊 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 63 （二）出發(fā)點 諸位，我們生產 什么產品好呢 ？ 這要看我們 有什么技術 看我們有 什么樣資源 成本低不低 廠商 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 64 （三）經營思想 我只生產這些， 你要不要 廠家 商家 顧客 我只有這些賣 你要不要 唉！沒辦法， 沒有別的，只好買 我生產什么，商家就賣什么，顧客就買什么 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 65 （四）關注要點 諸位認為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 成本和費用 的降低 人員素質 的提高 擴大銷售渠道 生產效率和銷售覆蓋面 廣告宣傳 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 66 （五）實現(xiàn)途徑 ? 規(guī)模經濟 ? 降低成本 ? 提高生產率 ? 擴大產量 ? 增加銷售網(wǎng)點 ? 進行各種促銷 ? 擴大廣告宣傳 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 67 （六）銷售手段 前所未有 的震撼 每臺 只售 389元 低價、大規(guī)模 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 68 （七）追求目標 趁現(xiàn)在好賣， 給我使勁生產 通過大規(guī)模生產來獲取短期利潤 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 69 （八）局限性（ 1） 老板，我要退貨 天那！又要退貨 忽視產品質量、品種 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 70 1908年 10月 1日推出的福特 T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求 導致營銷近視癥。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號。 時 間： 20世紀 30— 40年代。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。該廠的經銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。許多低收入階層的人前來購買它。 市場營銷觀念 —— 營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 117 資料： 比恩公司的顧客滿意 ? 美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應中下層的服裝和日常用品。 ? 企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產品和個人化銷售 ? 告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司 市場營銷觀念 —— 營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 130 資料：寶潔公司的營銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費者至上 ? 1934年在美國成立了 消費者研究 機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費電話與 客戶溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術與全世界超過 700萬的消費者進行交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 ，把用戶意見及時反饋給產品開發(fā)部，以求產品的改進 ? 各種產品每年要做至少一次的 改進和改良 ，力求從產品質量、配方及包裝設計上滿足消費者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進 市場營銷觀念 —— 營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 131 推銷觀念和營銷觀念的關系 ?推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余 ?推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提 ?推銷觀念注重賣方需求，市場營銷觀念注重買方需求。美容院每年的銷售成長率在 60%至 100%，在 1991年達到 .，稅前利潤 3， 400萬美元。 ? ① 企業(yè)與外部環(huán)境關系上，突破了被動適應的觀點，認為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些因素，使之向有利于自己的方向轉化； ? ② 企業(yè)與市場和目標顧客的關系上，突破了過去那種簡單發(fā)現(xiàn)、單純適應與滿足的做法，認為應該打開產品通道，積極引導市場和消費，創(chuàng)造目標顧客需要； ? ③ 在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關系這兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。 19:17:0019:17:0019:17Thursday, March 9, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 19:17:0019:17:0019:173/9/2023 7:17:00 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 7時 17分 0秒 下午 7時 17分 19:17: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 7時 17分 :17March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:17:0019:17:0019:17Thursday, March 9, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 9日星期四 下午 7時 17分 0秒 19:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 7時 17分 :17March 9, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 防災科技學院 2023Logo 163 市場營銷學在中國 引進、傳播時期 成長、應用時期 提高、創(chuàng)新時期 1978～ 1985年 1985～ 1992年 1992年～至今 初創(chuàng)階段 形成階段 發(fā)展階段 提升階段 19世紀末 20世紀 30年代 30年代～ 40年代末 50年帶～ 70年代初 70年代～至今 市場營銷學發(fā)展過程 市場與市場營銷 back ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 147 （一）社會營銷的假定（ 1） 個人 需求 個人 利益 社會 利益 他人 利益 他人 需求 社會有各種不同的需求 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 148 社會營銷的假定（ 2） 諸位，我們應 該滿足誰呢？ 滿足 目標 顧客 的需求 滿足 環(huán)境 的需求 滿足 社會 的需求 目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 149 （二）出 發(fā) 點 目標顧客、環(huán)境、社會 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 150 （三）經營思想 公司利潤 消費者需求 社會利益 三者的權衡和滿足 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 151 （四）關注要點 ?公司 ?環(huán)境 ?社會 ?可持續(xù)發(fā)展 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 （四）關注要點 防災科技學院 2023Logo 152 （五）實現(xiàn)途徑 ? 環(huán)境保護 ? 綠色產品 ? 綠色營銷 ? 資源節(jié)約 ? 營銷倫理 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 153 （六）手段 ? 生態(tài)保護 ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競爭 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 154 （七）追求目標 顧客 社會 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤 市場營銷觀念 —— 社會營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 155 資料 ：“環(huán)境經營”決定企業(yè)的競爭力 ? 環(huán)保工作已經與財務能力、產品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經營帶來致命傷。 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 市場營銷觀念 —— 營銷觀念 防災科技學院 2023Logo 118 ? 為激勵員工很好地為顧客服務，在公司辦公室周圍貼上醒目的標語： ? 什