【正文】 買(mǎi)方、競(jìng) 爭(zhēng)者的集合。（菲利普 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 37 基本需要（ needs） 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 是不能創(chuàng)造的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 38 人的基本需要是一個(gè)非常復(fù)雜的體系，心理學(xué)家馬斯洛將其分解為 5個(gè)層次，從低到高，這 5個(gè)層 ? ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 39 ? 欲望（ wants） ? 欲望指的是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足以上 5種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 47 ? 交換（ exchange ? 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的中心。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 52 ?市場(chǎng)＝需求 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買(mǎi)能力＋購(gòu)買(mǎi)意愿 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本概念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 53 ? 營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者 ? 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于人類(lèi)的需要和欲望；需要和欲望要由產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足；消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做選擇時(shí)，要考慮價(jià)值和期望滿(mǎn)足；營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)；為了使這些活動(dòng)有效，營(yíng)銷(xiāo)者必須分析市場(chǎng)并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 60 （一）生產(chǎn)觀念的假定（ 1） 價(jià)格越便宜！ 我們?cè)较矚g！ 購(gòu)買(mǎi)越方便！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 61 生產(chǎn)觀念的假定（ 2） 我怎么看不出消費(fèi)者 的需要有什么不同 消費(fèi)者沒(méi)有特殊需要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 62 生產(chǎn)觀念的假定（ 3） 整個(gè)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買(mǎi)力不高 咱們錢(qián)雖然少， 但咱們?nèi)硕喟? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 63 （二）出發(fā)點(diǎn) 諸位，我們生產(chǎn) 什么產(chǎn)品好呢 ？ 這要看我們 有什么技術(shù) 看我們有 什么樣資源 成本低不低 廠商 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 64 （三）經(jīng)營(yíng)思想 我只生產(chǎn)這些， 你要不要 廠家 商家 顧客 我只有這些賣(mài) 你要不要 唉！沒(méi)辦法， 沒(méi)有別的，只好買(mǎi) 我生產(chǎn)什么，商家就賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 65 （四）關(guān)注要點(diǎn) 諸位認(rèn)為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 成本和費(fèi)用 的降低 人員素質(zhì) 的提高 擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道 生產(chǎn)效率和銷(xiāo)售覆蓋面 廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 66 （五）實(shí)現(xiàn)途徑 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 降低成本 ? 提高生產(chǎn)率 ? 擴(kuò)大產(chǎn)量 ? 增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) ? 進(jìn)行各種促銷(xiāo) ? 擴(kuò)大廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 67 （六）銷(xiāo)售手段 前所未有 的震撼 每臺(tái) 只售 389元 低價(jià)、大規(guī)模 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 68 （七）追求目標(biāo) 趁現(xiàn)在好賣(mài)， 給我使勁生產(chǎn) 通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 69 （八）局限性（ 1） 老板，我要退貨 天那！又要退貨 忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 70 1908年 10月 1日推出的福特 T型車(chē)，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱(chēng)號(hào)。 時(shí) 間： 20世紀(jì) 30— 40年代。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎車(chē)，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車(chē)。該廠的經(jīng)銷(xiāo)部原來(lái)是門(mén)可羅雀，一下子變得門(mén)庭若市了。許多低收入階層的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 117 資料： 比恩公司的顧客滿(mǎn)意 ? 美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專(zhuān)門(mén)從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。 ? 企業(yè)必須隨時(shí)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，向顧客提供個(gè)人化產(chǎn)品和個(gè)人化銷(xiāo)售 ? 告訴我你想要什么，我就會(huì)提供什么，顧客忠于的就是這種公司 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 130 資料：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo) ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國(guó)成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話(huà)與 客戶(hù)溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫(kù) ，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 131 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系 ?推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余 ?推銷(xiāo)要變得有效，必須以其他營(yíng)銷(xiāo)功能作為前提 ?推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念注重買(mǎi)方需求。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在 1991年達(dá)到 .，稅前利潤(rùn) 3， 400萬(wàn)美元。 ? ① 企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動(dòng)適應(yīng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過(guò)自身的努力來(lái)影響，而且可以控制和改變某些因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化； ? ② 企業(yè)與市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的關(guān)系上，突破了過(guò)去那種簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿(mǎn)足的做法，認(rèn)為應(yīng)該打開(kāi)產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要； ? ③ 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略上，在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系這兩種重要手段，從而更好地保證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。 19:17:0019:17:0019:17Thursday, March 9, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 19:17:0019:17:0019:173/9/2023 7:17:00 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 7時(shí) 17分 0秒 下午 7時(shí) 17分 19:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 7時(shí) 17分 :17March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:17:0019:17:0019:17Thursday, March 9, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 9日星期四 下午 7時(shí) 17分 0秒 19:17: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 7時(shí) 17分 :17March 9, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 163 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó) 引進(jìn)、傳播時(shí)期 成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期 提高、創(chuàng)新時(shí)期 1978～ 1985年 1985～ 1992年 1992年～至今 初創(chuàng)階段 形成階段 發(fā)展階段 提升階段 19世紀(jì)末 20世紀(jì) 30年代 30年代～ 40年代末 50年帶～ 70年代初 70年代～至今 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展過(guò)程 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) back ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 147 （一）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的假定（ 1） 個(gè)人 需求 個(gè)人 利益 社會(huì) 利益 他人 利益 他人 需求 社會(huì)有各種不同的需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 148 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿(mǎn)足誰(shuí)呢？ 滿(mǎn)足 目標(biāo) 顧客 的需求 滿(mǎn)足 環(huán)境 的需求 滿(mǎn)足 社會(huì) 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 149 （二）出 發(fā) 點(diǎn) 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 150 （三）經(jīng)營(yíng)思想 公司利潤(rùn) 消費(fèi)者需求 社會(huì)利益 三者的權(quán)衡和滿(mǎn)足 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 151 （四）關(guān)注要點(diǎn) ?公司 ?環(huán)境 ?社會(huì) ?可持續(xù)發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （四）關(guān)注要點(diǎn) 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 152 （五）實(shí)現(xiàn)途徑 ? 環(huán)境保護(hù) ? 綠色產(chǎn)品 ? 綠色營(yíng)銷(xiāo) ? 資源節(jié)約 ? 營(yíng)銷(xiāo)倫理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 153 （六）手段 ? 生態(tài)保護(hù) ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 154 （七）追求目標(biāo) 顧客 社會(huì) 我們滿(mǎn)意 我們都滿(mǎn)意 我也滿(mǎn)意 通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意獲取利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 155 資料 ：“環(huán)境經(jīng)營(yíng)”決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 環(huán)保工作已經(jīng)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)活動(dòng)能力并列，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在環(huán)境問(wèn)題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命傷。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 營(yíng)銷(xiāo)觀念 防災(zāi)科技學(xué)院 2023Logo 118 ? 為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周?chē)N上醒目的標(biāo)語(yǔ)： ? 什