市場營銷第1章：營銷基礎(編輯修改稿)
2025-01-29 17:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3. 收入差距 4. 環(huán)境要求和社會責任 5. 強有力的顧客－忘記顧客等于把顧客推向競爭者 6. 其它問題－人口老齡化、女性就業(yè)增加、晚婚、家庭變小、生活方式的多樣化等； 7. 導致營銷在全球迅速應用的根本原因是： 競爭變化 27 四、市場營銷在全球的應用 范圍 1. 業(yè)務界：營銷管理已經(jīng)被廣泛的接受。包括從事消費者服務的航空公司、銀行也開始向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)化； 2. 在非盈利領域：大學、醫(yī)院、教會、藝術團體面對消費者的態(tài)度和財源的減少，也開始對營銷管理發(fā)生興趣，并開展營銷活動。政府、社會的一些諸如反吸煙、酗酒、濫用藥物、不安全性生活等機構(gòu)也開展一些社會營銷活動； 3. 在全球范圍：營銷管理已經(jīng)從西方傳遍全球。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營銷培訓，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展； 28 五、市場營銷在中國的發(fā)展 1. 丁馨伯先生 1933年譯編并由復旦大學出版的《市場學》； 2. 建國前，部分在國外的中國留學生攻讀過市場營銷理論； 3. 建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗，停開市場學； 4. 1978年開始，市場營銷學理論逐步被引入我國，可分為下列幾個階段： ? 引進時期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時期 (1983～ 1985年 ) ? 應用時期 (1986～ 1988年 ) ? 擴展時期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時期（ 1995～） 29 第一章：營銷基礎 ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 30 一、 需要、欲望和需求 1. 需要（ need） －沒有得到滿足的感受狀態(tài) －饑餓 2. 欲望（ want） －具體滿足物的愿望 －想吃什么 3. 需求（ demands） －有能力并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望－ 能（要）吃什么 營銷者不能創(chuàng)造 需要 ，需要在營銷以前就存在；營銷者 只能影響人們的欲望；并通過產(chǎn)品的吸引力，使有支付能力 的消費者容易得到，從而影響 需求； 31 二、產(chǎn)品 產(chǎn)品（ product 包括商品、服務和創(chuàng)意） ： 能滿足人類 某種需要或欲望的東西，其特點： 1) 傳達服務的工具（載體）； 2) 消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是蘊含在產(chǎn)品中利益或服務； 3) 產(chǎn)品實體只是包裝產(chǎn)品利益或服務的外殼； 4) 營銷者推廣的重點是利益或服務，而不是產(chǎn)品本身； 將推銷產(chǎn)品的注意力集中在實體產(chǎn)品上而不是顧客需要上叫做 營 銷近視癥（ marketing myopia)（更好產(chǎn)品誤區(qū)） 32 三、市場 （ market） 1. 市場：愿意并能夠通過交換來滿足某種需要或欲望的全部潛在顧客； 2. 市場的大小等于有某種需求，并擁有別人感興趣的資源，而且愿意用這種資源換取某種需要東西的人數(shù)； 3. 現(xiàn)代經(jīng)濟中其它的市場概念： 1) 按買賣方聚集的交易場所； 2) 特定產(chǎn)品交易 3) 其它； 4. 營銷的觀點－賣方形成行業(yè)，買方構(gòu)成市場； 33 傳播 商品 /服務 貨幣 信息 圖例：簡單的營銷系統(tǒng) 34 資源 資源 貨幣 貨幣 稅收 商品 服務 資金 服務、資金 稅收、商品 稅收 服務 貨幣 貨幣 商品和服務 商品和服務 服務 資金 稅收 商品 圖例：現(xiàn)代經(jīng)濟交換的 5個基本流程結(jié)構(gòu) 35 四、 營銷者和預期顧客 1. 營銷者－ 指尋求能與其交換價值的人； 2. 預期顧客－ 營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換的人； 3. 雙方都在積極尋求交換，雙方都是營銷者，此叫 雙邊營銷； 36 圖例：現(xiàn)代營銷中的主角和力量 37 第一章：營銷基礎 ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 38 一、必勝客和肯德基 1. 家里老媽做的煎餅只要 5塊錢工本費，且也有滋有味，可大家偏要吃必勝客的 100元，而且還要排隊！ 2. 一只雞也值不到 10塊錢， 可人家肯德基的兩只雞腿就要 15塊。 3. 我們都知道底價！ 4. 可是我們還是情愿被宰！ 5. 為什么？ 6. 因為我們買了服務！ 7. 買了環(huán)境！ 8. 買了虛榮心！ 9. 買了剛談戀愛時的面子！ 10. 買了小孩過生日時，肯德基送的生日賀卡 ！ 11. 買了坐在里面， 可以想起的很多甜蜜往事和記憶！ 12. 買了 ...... 13. 買了煎餅和雞腿以外的東西！ —— 以煎餅和雞腿的名義！ 39 圖例：客戶背叛率降低（客戶保持率提高）的影響 行 業(yè) 利潤增加（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 40 二、顧客讓渡價值 1. 總顧客價值（ total customer value) 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益＝產(chǎn)品、服務、人員、形象價值總和； 2. 總顧客成本（ total customer cost） 是在評估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務時而引起顧客預計費用＝預期的時間、精力和精神費用等非貨幣成本＋貨幣成本； 3. 顧客讓渡價值 ＝總顧客價值與總顧客成本之間的差；可以用絕對值表示，也可以用相對值表示，即價值 /價格的比（ value/price ration) 41 圖例：顧客讓渡價值的決定因素 增加顧客讓渡價值有哪些方法？ 有最高的顧客讓渡價值，是否顧客一定購
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