市場營銷第1章：營銷基礎(已改無錯字)
2023-01-30 17:37:52 本頁面
【正文】 買？ 42 三、顧客讓渡價值的產(chǎn)生和傳遞 1. 價值鏈： 邁克爾 .波特（ Micheal Porter)提出用價值鏈來識別創(chuàng)造更高顧客價值的各種途徑； 這個價值鏈由 5項基礎活動和 4項支持活動構成。 公司的基礎設施 人力資源管理 技術發(fā)展 采購 運入 后勤 生產(chǎn) 操作 運出 后勤 營銷 與 銷售 售后 服務 利 潤 利 潤 支持 活動 基礎活動 43 三、顧客讓渡價值的產(chǎn)生和傳遞 關鍵是保證核心業(yè)務過程平滑管理 1) 新產(chǎn)品實現(xiàn)過程 2) 存貨管理過程 3) 訂單－付款過程 4) 顧客服務全過程 價值讓渡網(wǎng)絡：公司和特定的供應商、分銷商合伙創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡（ valuedelivery work) 44 四、顧客滿意 顧客滿意 1) 滿意：對產(chǎn)品 可以感知的效果 與 期望的效果 相比較后，所形成的感覺； 感知 期望 欣喜或高度滿意 感知＝期望 滿意 感知 期望 不滿意 2) 顧客期望構成：過去經(jīng)驗、朋友介紹、營銷者或競爭者的信息與承諾； 3) 企業(yè)必須把握顧客的期望與提供產(chǎn)品可感知的效果；期望過高，失望會很大；期望太低，難以吸引顧客； 4) 企業(yè)還必須把握競爭對手相應的情況； 45 圖：顧客滿意的產(chǎn)生 46 案例： IBM 的興衰 1. 實施 CI戰(zhàn)略的 IBM（ International business machines)以“藍巨人”高大形象，成為世界級大企業(yè)； 2. 1990年預計 1000億美元銷售，實際 690億； 1993年僅610億。股票從 1987年每股 175美元， 到 1993年跌至每股 50美元。 1992年其股票市值跌 178億，跌幅 36%。曾經(jīng)名列美國企業(yè)排行第一， 1993年為 12。 3. 對 50家原 IBM的客戶調(diào)查： 42%公司不在購買 IBM產(chǎn)品；26%靜觀其變后決定； 4. 1987年，中國最大的 IBM代理商聯(lián)想中斷與 IBM合作，代理 AST。 5. 幾年中 IBM總裁員近 10萬； 6. 起因：電腦公司以“與 IBM”兼容為榮，而 IBM推出 P/S系列，杜絕兼容，試圖以壟斷策略獨霸微機市場。導致諸如奄奄一息的英特爾公司等以放開平臺，乘虛而入。 47 案例： IBM 的興衰 專家分析主要原因 ： 1. 漠視顧客對產(chǎn)品的需要和價值－：用“教育顧客”和“糾正顧客觀念”推銷自己“無以可比”的產(chǎn)品（營銷近視癥）； 2. 漠視顧客對服務的需要和價值－定位服務的目標是企業(yè)形象的提升和銷售利潤的增加而非顧客滿意； 3. 過分關注企業(yè)形象－形象萬能、以形象為中心，導致“一流的技術、二流的產(chǎn)品、三流的服務、四流的形象” 4. 缺乏有效的顧客意見的反饋機制－相信只要是我建的房子，就有人來?。? 5. 自我為中心－以“ IBM至上”替代“顧客至上”，對經(jīng)銷商（外部顧客）呼來喚去，導致紛紛倒戈；對員工（內(nèi)部顧客），管理強硬甚至武斷，難以聽取員工的建議，導致大量優(yōu)秀員工的流失； 90年代中后期開始， IBM痛定思痛，從頭開始，又開始走向輝煌。 48 四、顧客滿意 衡量顧客滿意的標準： 1) 顧客對滿意、非常滿意有不同的衡量標準； 2) 顧客滿意程度調(diào)查應該有一些客觀的描述； a. 服務行業(yè)的 CSI：效率、保障、完整、便于使用、情緒 /環(huán)境 b. 產(chǎn)品的 CIS：品質(zhì)、設計、數(shù)量、時間、服務、價格、品位等 c. CSM級度描述 很不滿意－ 不滿意－ 不太滿意－過得去－較滿意－滿意－很滿意 極度憤慨－氣憤煩惱－抱怨遺憾－無所謂－好感－愉快贊揚－滿足感激 49 圖：顧客滿意度評估體系 50 四、顧客滿意 公司以顧客為中心，但未必追求最大化的滿意； 1) 通過降價或增加服務提高滿意度，會減少利潤； 2) 通過改善制造能力或增加研發(fā)等投入提高顧客滿意，但會轉(zhuǎn)移原用來提高利益攸關者滿意率的資金。 3) 改善顧客滿意遵循的原則： 在總資源一定的限度內(nèi)，必須保證其它利益關聯(lián)者能接受的滿意水平下，提供高水平的顧客滿意。 4. 不要進行顧客賄賂 1. 企業(yè)通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客的“忠誠營銷活動”，實質(zhì)上是一種顧客賄賂。 2. 顧客賄賂對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。 3. 顧客賄賂實質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客， 51 五、吸引和保持顧客 保持顧客的必要 1) 吸引一個新顧客的成本相當于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍； 2) 將顧客流失率降低 5%，利潤增加 5125%； 3) 保持顧客方法有兩個： 1) 設置高的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客轉(zhuǎn)換時需要較高的成本； 2) 提高顧客滿意度； 52 五、吸引和保持顧客 2. 保持顧客的關鍵－關系營銷（ relationship marketing) 我們相信關系營銷是所有未來營銷的關鍵 —— 舒爾茲 1. 關系營銷正成為營銷發(fā)展的重要趨勢； 2. 核心：提供更有價值的個體化服務培植忠誠顧客 。 3. 特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制； 4. 目的：建立最好的資產(chǎn)－鏈接所有利益相關者的營銷網(wǎng)； 5. 維系：不斷的兌現(xiàn)給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務和公平的價格的承諾； 53 圖例：顧客發(fā)展過程 猜想顧客 猜想顧客預期顧客 不合格 首次購買 重復購買 客戶 主動性 客戶 合伙人 停止購買或
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