市場營銷第1章：營銷基礎(chǔ)-wenkub
2023-01-30 17:37:52 本頁面
【正文】 兩個學(xué)習(xí)工具 2. 行動學(xué)習(xí)（創(chuàng)始人： Reg Revans 英國） ? L=P+Q （ Learning＝ Programmed Knowledge ＋Questioning） ? L =Q1+P+Q2 指導(dǎo)式學(xué)習(xí)：給你解決問題的方法 傳統(tǒng)教育：給你解決問題的知識 行動學(xué)習(xí)：協(xié)助你自己解決問題 4 六點期望 1. 獲取結(jié)構(gòu)性知識：讓珍珠串成項鏈 2. 建立系統(tǒng)性思考：避免“補(bǔ)償性回饋” 3. 了解多元化理念：增加思維寬度，減少溝通盲點 4. 掌握科學(xué)性手段：化有形于無形如張無忌的太極 5. 把握適宜性戰(zhàn)略：沒有最好的，只有最適宜的 6. 把大師請下神壇：別讓麥肯錫的人抱走你的“羊” 5 前言：激情與理智 －回顧中國營銷 28年（ 19792023） 6 一、 激情燃燒的歲月 1. 1979年 1月 28日第一條商業(yè)廣告 —— “參桂養(yǎng)容酒”誕生；此前 25天，可口可樂正式進(jìn)入中國。它知道它必須比最快 的老虎跑得快，否則必死無疑； 清晨，一只老虎醒了。 4) 經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容是：資源稀缺的選擇 5) 市場營銷研究的本質(zhì)問題是： 交換（ 競爭環(huán)境下最大限度達(dá)成自己目的的交換） 13 一、營銷的實質(zhì) 2. 實現(xiàn)正常交換的前提： 1) 誰有我需要的？ 2) 他需要什么？ 3. 實現(xiàn)正常交換的決定因素： 能否滿足他的需要 1. 14 一、營銷的實質(zhì) 4. 營銷研究的核心內(nèi)容： 交換，需求，滿足需求 5. 營銷學(xué)包括的內(nèi)容： ① 交換：企業(yè)以及業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略； ② 需求：在市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行消費者分析、市場環(huán)境分析， STP分析，競爭環(huán)境分析； ③ 滿足需求：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，營銷隊伍建設(shè) 15 一、營銷的實質(zhì) 科特勒關(guān)于營銷的定義： 營銷－ 是個人和集體 通過創(chuàng)造，提供出售 ，并同 別人 自由進(jìn)行 交換 產(chǎn)品和價值 ，以 獲得其所欲之物的 一種 社會和管理 活動； 簡單的講：營銷就是創(chuàng)造某種產(chǎn)物，同別人交換自己所需要東西的社會和管理過程。在 20世紀(jì) 30年代，建立了較為獨立和 8. 完整的市場營銷理論體系。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營銷培訓(xùn)，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展； 28 五、市場營銷在中國的發(fā)展 1. 丁馨伯先生 1933年譯編并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》； 2. 建國前，部分在國外的中國留學(xué)生攻讀過市場營銷理論； 3. 建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗，停開市場學(xué)； 4. 1978年開始，市場營銷學(xué)理論逐步被引入我國，可分為下列幾個階段： ? 引進(jìn)時期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時期 (1986～ 1988年 ) ? 擴(kuò)展時期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時期（ 1995～） 29 第一章：營銷基礎(chǔ) ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 30 一、 需要、欲望和需求 1. 需要（ need） －沒有得到滿足的感受狀態(tài) －饑餓 2. 欲望（ want） －具體滿足物的愿望 －想吃什么 3. 需求（ demands） －有能力并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望－ 能（要）吃什么 營銷者不能創(chuàng)造 需要 ，需要在營銷以前就存在；營銷者 只能影響人們的欲望；并通過產(chǎn)品的吸引力，使有支付能力 的消費者容易得到，從而影響 需求； 31 二、產(chǎn)品 產(chǎn)品（ product 包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意） ： 能滿足人類 某種需要或欲望的東西，其特點： 1) 傳達(dá)服務(wù)的工具（載體）； 2) 消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中利益或服務(wù)； 3) 產(chǎn)品實體只是包裝產(chǎn)品利益或服務(wù)的外殼； 4) 營銷者推廣的重點是利益或服務(wù)，而不是產(chǎn)品本身； 將推銷產(chǎn)品的注意力集中在實體產(chǎn)品上而不是顧客需要上叫做 營 銷近視癥（ marketing myopia)（更好產(chǎn)品誤區(qū)） 32 三、市場 （ market） 1. 市場：愿意并能夠通過交換來滿足某種需要或欲望的全部潛在顧客； 2. 市場的大小等于有某種需求，并擁有別人感興趣的資源，而且愿意用這種資源換取某種需要東西的人數(shù)； 3. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中其它的市場概念： 1) 按買賣方聚集的交易場所； 2) 特定產(chǎn)品交易 3) 其它； 4. 營銷的觀點－賣方形成行業(yè)，買方構(gòu)成市場； 33 傳播 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 圖例：簡單的營銷系統(tǒng) 34 資源 資源 貨幣 貨幣 稅收 商品 服務(wù) 資金 服務(wù)、資金 稅收、商品 稅收 服務(wù) 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 稅收 商品 圖例：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交換的 5個基本流程結(jié)構(gòu) 35 四、 營銷者和預(yù)期顧客 1. 營銷者－ 指尋求能與其交換價值的人； 2. 預(yù)期顧客－ 營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的人； 3. 雙方都在積極尋求交換，雙方都是營銷者，此叫 雙邊營銷； 36 圖例：現(xiàn)代營銷中的主角和力量 37 第一章：營銷基礎(chǔ) ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 38 一、必勝客和肯德基 1. 家里老媽做的煎餅只要 5塊錢工本費，且也有滋有味，可大家偏要吃必勝客的 100元，而且還要排隊！ 2. 一只雞也值不到 10塊錢， 可人家肯德基的兩只雞腿就要 15塊。 1992年其股票市值跌 178億，跌幅 36%。導(dǎo)致諸如奄奄一息的英特爾公司等以放開平臺，乘虛而入。 4. 不要進(jìn)行顧客賄
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