【正文】 料技術(shù)技術(shù)工會狀況工會狀況產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品耐用性價值權(quán)數(shù)價值權(quán)數(shù)經(jīng)營態(tài)度經(jīng)營態(tài)度公共政策公共政策基本條件基本條件吃吃喝喝玩玩樂樂有有 100元錢的小元錢的小 A稀粥稀粥咖啡咖啡茶茶奶奶速溶咖啡速溶咖啡咖啡豆咖啡豆咖啡飲料咖啡飲料雀巢雀巢麥斯韋爾麥斯韋爾力神力神欲望欲望競爭者競爭者平行平行競爭者競爭者形式形式競爭者競爭者品牌品牌競爭者競爭者 顧客細分產(chǎn)品細分 兒童 成年人普通牙膏高露潔公司、美晨公司（黑妹）、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）含氟牙膏 高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司中藥牙膏 奧奇麗公司（田七）、兩面針公司竹鹽牙膏 LG公司 競爭者的基本分析? 分析競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)? 評估競爭者的實力和反應(yīng)? 選擇競爭者GHACBDE F價格價格質(zhì)量質(zhì)量高高高高低低低低■競爭者的基本狀況 （銷額、市場占有率、利潤、投資利潤率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略 … … ） 。了解消費者購買決策過程與類型。 過程產(chǎn)品層 ：產(chǎn)品計劃業(yè)務(wù)層：業(yè)務(wù)計劃部門層：部門計劃公司層：公司計劃執(zhí)行組織修正診斷結(jié)果衡量結(jié)果營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃本章總結(jié)第 2章 市場營銷環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 回答什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境的內(nèi)容有哪回答什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境的內(nèi)容有哪些？些？★★ 了解、分析微觀環(huán)境因素了解、分析微觀環(huán)境因素★★ 了解、分析宏觀環(huán)境因素了解、分析宏觀環(huán)境因素★★ 了解了解 SWOT分析方法分析方法 市場營銷環(huán)境概述? 什么是市場營銷環(huán)境？? 市場營銷環(huán)境的內(nèi)容? 分析營銷環(huán)境的意義什么是市場營銷環(huán)境？ 市場營銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略： 事業(yè)部戰(zhàn)略，又事業(yè)部戰(zhàn)略，又 稱競爭戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略： 企業(yè)總體的、最高企業(yè)總體的、最高 層次的戰(zhàn)略。了解、分析企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理。?企業(yè)的營銷觀念?什么是市場營銷？?市場營銷管理與營銷管理過程?企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程 市場營銷觀念條件：條件： 社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求；社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求； 賣方市場賣方市場方式：方式：產(chǎn)量產(chǎn)量 利潤利潤實例：實例： 福特福特 T型車型車條件：條件： 社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求；社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求； 賣方市場賣方市場方式：方式：質(zhì)量質(zhì)量 利潤利潤實例：實例： “好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 ”條件：條件： 社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場市場轉(zhuǎn)向買方市場方式：方式：推銷推銷方式方式 利潤利潤實例：實例： 福特福特 T型車型車條件：條件： 社會生產(chǎn)力水平提高，供過于社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場求；買方市場方式：方式：需求需求 利潤利潤實例：實例： 可口可樂、麥當(dāng)勞、可口可樂、麥當(dāng)勞、 IBM條件：條件： 社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求；社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求； 買方市場買方市場方式：方式：利潤實例：實例： 可口可樂、麥當(dāng)勞、可口可樂、麥當(dāng)勞、 IBM眼前需求長遠需求社會需求 比較規(guī)劃順序 重點 方式 目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念 舊觀念舊觀念 新觀念新觀念 市場營銷的核心概念？?市場?市場營銷及其核心概念?營銷的職能與意義■ 關(guān)于市場的常識■ 市場營銷學(xué)的解釋 市場是買者的集合市場是買者的集合 市場市場 = 現(xiàn)實購買者現(xiàn)實購買者 + 潛在購買者潛在購買者營銷（ marketing） 是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需與所欲的一種社會和管理過程。層次的戰(zhàn)略。稱競爭戰(zhàn)略。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷營銷中介中介 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素人口因素人口因素經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素自然因素自然因素技術(shù)因素技術(shù)因素政政治治因因素素社會因素社會因素宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量分析市場營銷環(huán)境的意義尋找機會發(fā)現(xiàn)障礙 微觀營銷環(huán)境因素分析? 微觀營銷環(huán)境因素的概念與內(nèi)容? 微觀環(huán)境因素分析 微觀市場營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 萊維特（萊維特（ Theodore Levitt））面對機會面對機會 …………面對威脅面對威脅 …………對抗；對抗；減輕；減輕；逃避。?消費者市場及其特點?消費者購買行為模式?影響消費者行為的因素分析?消費者購買決策分析 消費者市場及其特點 消費者市場 是為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的購買者的集合?！龈偁幷叩氖袌龇磻?yīng) （市場占有率、心理占有率、情感占有率）；■競爭者的財務(wù)狀況 （成本、現(xiàn)金流量、負債、投資 … … ）；■競爭者的優(yōu)劣勢及導(dǎo)致優(yōu)劣勢的重要原因評估競爭者的優(yōu)劣勢評估競爭者的優(yōu)劣勢競爭者 顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（顧客）競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（顧客） 競爭者 顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（中間商）競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（中間商） 分析競爭者的反應(yīng)模式分析競爭者的反應(yīng)模式?從容型?選擇型?兇暴型?隨機型?強與弱?遠與近?好與壞本章總結(jié)第 5章 營銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 回答什么是營銷調(diào)研？為什么營銷調(diào)研？回答什么是營銷調(diào)研？為什么營銷調(diào)研？★★ 了解、分析營銷調(diào)研的過程及方法；了解、分析營銷調(diào)研的過程及方法；★★ 了解市場需求測量。根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見和建議。? 原始資料： 為解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)資料。版物等等。了解、掌握如何進行市場定位。選擇優(yōu)勢216。強調(diào)第一252。使用者定位252。品種創(chuàng)新216。領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略216。換代新產(chǎn)品216。產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要216。興趣階段216。衰退期直至退出市場的整個過程。提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售216。方便購買者選購216。排名排名 公司名稱公司名稱 品牌價值（百萬美元）品牌價值（百萬美元） 所屬國家所屬國家 1 可口可樂可口可樂 67525 美國美國 2 微軟微軟 59941 美國美國 3 IBM 53376 美國美國 4 通用電氣通用電氣 49996 美國美國 5 英特爾英特爾 35588 美國美國 6 諾基亞諾基亞 26452 芬蘭芬蘭 7 迪斯尼迪斯尼 26441 美國美國 8 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 26014 美國美國 9 豐田豐田 24837 日本日本 10 萬寶路萬寶路 21189 美國美國2023年世界最具價值品牌排名前十位年世界最具價值品牌排名前十位（美國《商業(yè)周刊》）（美國《商業(yè)周刊》）中國最具價值的品牌前中國最具價值的品牌前 10名名（世界品牌實驗室（世界品牌實驗室 2023年《中國年《中國 500最具價值品牌最具價值品牌》）》）排名排名 品牌名稱品牌名稱 品牌擁有機構(gòu)品牌擁有機構(gòu) 品牌價值品牌價值 (億億元）元） 1 海爾海爾 海爾集團公司海爾集團公司 2 CCTV 中央電視臺中央電視臺 3 寶鋼寶鋼 上海寶鋼集團公司上海寶鋼集團公司 4 聯(lián)想聯(lián)想 聯(lián)想集團有限公司聯(lián)想集團有限公司 5 中化中化 中國中化集團公司中國中化集團公司 6 紅塔山紅塔山 玉溪紅塔山煙草玉溪紅塔山煙草 (集團集團 )有限公司有限公司 7 中國工商銀行中國工商銀行 中國工商銀行中國工商銀行 8 中鐵工程中鐵工程 中國鐵路工程公司中國鐵路工程公司 9 中國人壽中國人壽 中國人壽保險中國人壽保險 (集團集團 )公司公司 10 中國移動中國移動 中國移動通信集團中國移動通信集團 n 產(chǎn)品線品牌拓展產(chǎn)品線品牌拓展n品牌擴展（品牌延伸品牌擴展（品牌延伸））n多品牌多品牌n新品牌新品牌n品牌再定位品牌再定位 n分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略略n強化品牌意識強化品牌意識n優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量n不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新n大力宣傳大力宣傳n加強立法與執(zhí)法加強立法與執(zhí)法 第 8章 價格策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 掌握影響定價的因素；掌握影響定價的因素；★★ 分析、了解定價的基本過程；分析、了解定價的基本過程；★★ 掌握定價的基本方法；掌握定價的基本方法；★★ 掌握具體的價格策略；掌握具體的價格策略；★★ 分析、了解價格如何變動？分析、了解價格如何變動？?定價理論?影響定價的主要因素?定價方法?具體的價格策略?價格變動 定價理論 ? 需求量? 銷售收入 總收入 邊際收入? 需求價格彈性? 成本 總成本 邊際成本 固定成本 變動成本? 最高利潤價格需求量需求量價格價格OD1D2需求量需求量價價格格OD需求曲線需求曲線MR邊際收入邊際收入MC邊際成本邊際成本ATC平均成本平均成本 影響定價的主要因素 p定價的基本過程p影響定價的內(nèi)部因素p影響定價的外部因素