【正文】 料技術(shù)技術(shù)工會(huì)狀況工會(huì)狀況產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品耐用性價(jià)值權(quán)數(shù)價(jià)值權(quán)數(shù)經(jīng)營(yíng)態(tài)度經(jīng)營(yíng)態(tài)度公共政策公共政策基本條件基本條件吃吃喝喝玩玩樂(lè)樂(lè)有有 100元錢的小元錢的小 A稀粥稀粥咖啡咖啡茶茶奶奶速溶咖啡速溶咖啡咖啡豆咖啡豆咖啡飲料咖啡飲料雀巢雀巢麥斯韋爾麥斯韋爾力神力神欲望欲望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者平行平行競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者形式形式競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 兒童 成年人普通牙膏高露潔公司、美晨公司（黑妹）、好來(lái)公司（黑人）、獅王公司（獅王）高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來(lái)公司（黑人）、獅王公司（獅王）含氟牙膏 高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司中藥牙膏 奧奇麗公司（田七）、兩面針公司竹鹽牙膏 LG公司 競(jìng)爭(zhēng)者的基本分析? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)? 選擇競(jìng)爭(zhēng)者GHACBDE F價(jià)格價(jià)格質(zhì)量質(zhì)量高高高高低低低低■競(jìng)爭(zhēng)者的基本狀況 （銷額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、投資利潤(rùn)率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略 … … ） 。了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程與類型。 過(guò)程產(chǎn)品層 ：產(chǎn)品計(jì)劃業(yè)務(wù)層：業(yè)務(wù)計(jì)劃部門層：部門計(jì)劃公司層：公司計(jì)劃執(zhí)行組織修正診斷結(jié)果衡量結(jié)果營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃本章總結(jié)第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 回答什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容有哪回答什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容有哪些？些？★★ 了解、分析微觀環(huán)境因素了解、分析微觀環(huán)境因素★★ 了解、分析宏觀環(huán)境因素了解、分析宏觀環(huán)境因素★★ 了解了解 SWOT分析方法分析方法 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容? 分析營(yíng)銷環(huán)境的意義什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？ 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 事業(yè)部戰(zhàn)略，又事業(yè)部戰(zhàn)略，又 稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略： 企業(yè)總體的、最高企業(yè)總體的、最高 層次的戰(zhàn)略。了解、分析企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理。?企業(yè)的營(yíng)銷觀念?什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？?市場(chǎng)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理過(guò)程?企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念條件：條件： 社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求； 賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)方式：方式：產(chǎn)量產(chǎn)量 利潤(rùn)利潤(rùn)實(shí)例：實(shí)例： 福特福特 T型車型車條件：條件： 社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求； 賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)方式：方式：質(zhì)量質(zhì)量 利潤(rùn)利潤(rùn)實(shí)例：實(shí)例： “好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 ”條件：條件： 社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)方式：方式：推銷推銷方式方式 利潤(rùn)利潤(rùn)實(shí)例：實(shí)例： 福特福特 T型車型車條件：條件： 社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過(guò)于社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過(guò)于求；買方市場(chǎng)求；買方市場(chǎng)方式：方式：需求需求 利潤(rùn)利潤(rùn)實(shí)例：實(shí)例： 可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、 IBM條件：條件： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過(guò)于求；社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過(guò)于求； 買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)方式：方式：利潤(rùn)實(shí)例：實(shí)例： 可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、 IBM眼前需求長(zhǎng)遠(yuǎn)需求社會(huì)需求 比較規(guī)劃順序 重點(diǎn) 方式 目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 舊觀念舊觀念 新觀念新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念？?市場(chǎng)?市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念?營(yíng)銷的職能與意義■ 關(guān)于市場(chǎng)的常識(shí)■ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的解釋 市場(chǎng)是買者的集合市場(chǎng)是買者的集合 市場(chǎng)市場(chǎng) = 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者 + 潛在購(gòu)買者潛在購(gòu)買者營(yíng)銷（ marketing） 是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需與所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。層次的戰(zhàn)略。稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介 顧客顧客 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 公眾公眾微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素人口因素人口因素經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素自然因素自然因素技術(shù)因素技術(shù)因素政政治治因因素素社會(huì)因素社會(huì)因素宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義尋找機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)障礙 微觀營(yíng)銷環(huán)境因素分析? 微觀營(yíng)銷環(huán)境因素的概念與內(nèi)容? 微觀環(huán)境因素分析 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。 萊維特（萊維特（ Theodore Levitt））面對(duì)機(jī)會(huì)面對(duì)機(jī)會(huì) …………面對(duì)威脅面對(duì)威脅 …………對(duì)抗；對(duì)抗；減輕；減輕；逃避。?消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)?消費(fèi)者購(gòu)買行為模式?影響消費(fèi)者行為的因素分析?消費(fèi)者購(gòu)買決策分析 消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng) 是為滿足生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者的集合?！龈?jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) （市場(chǎng)占有率、心理占有率、情感占有率）；■競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)狀況 （成本、現(xiàn)金流量、負(fù)債、投資 … … ）；■競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)及導(dǎo)致優(yōu)劣勢(shì)的重要原因評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表（顧客）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表（顧客） 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表（中間商）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表（中間商） 分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式?從容型?選擇型?兇暴型?隨機(jī)型?強(qiáng)與弱?遠(yuǎn)與近?好與壞本章總結(jié)第 5章 營(yíng)銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 回答什么是營(yíng)銷調(diào)研？為什么營(yíng)銷調(diào)研？回答什么是營(yíng)銷調(diào)研？為什么營(yíng)銷調(diào)研？★★ 了解、分析營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程及方法；了解、分析營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程及方法；★★ 了解市場(chǎng)需求測(cè)量。根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見(jiàn)和建議。? 原始資料： 為解決特定問(wèn)題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)資料。版物等等。了解、掌握如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。選擇優(yōu)勢(shì)216。強(qiáng)調(diào)第一252。使用者定位252。品種創(chuàng)新216。領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略216。換代新產(chǎn)品216。產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要216。興趣階段216。衰退期直至退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售216。方便購(gòu)買者選購(gòu)216。排名排名 公司名稱公司名稱 品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元）品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元） 所屬國(guó)家所屬國(guó)家 1 可口可樂(lè)可口可樂(lè) 67525 美國(guó)美國(guó) 2 微軟微軟 59941 美國(guó)美國(guó) 3 IBM 53376 美國(guó)美國(guó) 4 通用電氣通用電氣 49996 美國(guó)美國(guó) 5 英特爾英特爾 35588 美國(guó)美國(guó) 6 諾基亞諾基亞 26452 芬蘭芬蘭 7 迪斯尼迪斯尼 26441 美國(guó)美國(guó) 8 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 26014 美國(guó)美國(guó) 9 豐田豐田 24837 日本日本 10 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 21189 美國(guó)美國(guó)2023年世界最具價(jià)值品牌排名前十位年世界最具價(jià)值品牌排名前十位（美國(guó)《商業(yè)周刊》）（美國(guó)《商業(yè)周刊》）中國(guó)最具價(jià)值的品牌前中國(guó)最具價(jià)值的品牌前 10名名（世界品牌實(shí)驗(yàn)室（世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2023年《中國(guó)年《中國(guó) 500最具價(jià)值品牌最具價(jià)值品牌》）》）排名排名 品牌名稱品牌名稱 品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌擁有機(jī)構(gòu) 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 (億億元）元） 1 海爾海爾 海爾集團(tuán)公司海爾集團(tuán)公司 2 CCTV 中央電視臺(tái)中央電視臺(tái) 3 寶鋼寶鋼 上海寶鋼集團(tuán)公司上海寶鋼集團(tuán)公司 4 聯(lián)想聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司聯(lián)想集團(tuán)有限公司 5 中化中化 中國(guó)中化集團(tuán)公司中國(guó)中化集團(tuán)公司 6 紅塔山紅塔山 玉溪紅塔山煙草玉溪紅塔山煙草 (集團(tuán)集團(tuán) )有限公司有限公司 7 中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 8 中鐵工程中鐵工程 中國(guó)鐵路工程公司中國(guó)鐵路工程公司 9 中國(guó)人壽中國(guó)人壽 中國(guó)人壽保險(xiǎn)中國(guó)人壽保險(xiǎn) (集團(tuán)集團(tuán) )公司公司 10 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán) n 產(chǎn)品線品牌拓展產(chǎn)品線品牌拓展n品牌擴(kuò)展（品牌延伸品牌擴(kuò)展（品牌延伸））n多品牌多品牌n新品牌新品牌n品牌再定位品牌再定位 n分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略略n強(qiáng)化品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌意識(shí)n優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量n不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新n大力宣傳大力宣傳n加強(qiáng)立法與執(zhí)法加強(qiáng)立法與執(zhí)法 第 8章 價(jià)格策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 掌握影響定價(jià)的因素；掌握影響定價(jià)的因素；★★ 分析、了解定價(jià)的基本過(guò)程；分析、了解定價(jià)的基本過(guò)程；★★ 掌握定價(jià)的基本方法；掌握定價(jià)的基本方法；★★ 掌握具體的價(jià)格策略；掌握具體的價(jià)格策略；★★ 分析、了解價(jià)格如何變動(dòng)？分析、了解價(jià)格如何變動(dòng)？?定價(jià)理論?影響定價(jià)的主要因素?定價(jià)方法?具體的價(jià)格策略?價(jià)格變動(dòng) 定價(jià)理論 ? 需求量? 銷售收入 總收入 邊際收入? 需求價(jià)格彈性? 成本 總成本 邊際成本 固定成本 變動(dòng)成本? 最高利潤(rùn)價(jià)格需求量需求量?jī)r(jià)格價(jià)格OD1D2需求量需求量?jī)r(jià)價(jià)格格OD需求曲線需求曲線MR邊際收入邊際收入MC邊際成本邊際成本ATC平均成本平均成本 影響定價(jià)的主要因素 p定價(jià)的基本過(guò)程p影響定價(jià)的內(nèi)部因素p影響定價(jià)的外部因素