市場營銷第8章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-27 03:44:00 本頁面
【正文】 的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級。第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷 戰(zhàn)略（ STP戰(zhàn)略） STP營銷是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實(shí)行 市場細(xì)分化 （ Segmenting） ，目標(biāo)化 （ Targeting）和市場定位 （ Positioning） ，即實(shí)行 “ STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。這種商務(wù)艙，是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的 。對他們來說，旅途就是假期的一個(gè)部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。 斯航的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)艙，但給予乘客更多的方便。 機(jī)場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。許多競爭者如今也在試圖仿效。 ? 運(yùn)用 市場細(xì)分的方法、目標(biāo)市場 和市場 定位的 策略 進(jìn)行 案例分析。烏龜問及緣由：“兔老兄，難道又睡覺了？”兔子哀嘆道：“睡覺倒沒有，卻跑錯(cuò)了路?；钕氯サ幕A(chǔ)是不斷提高核心競爭力，而提高企業(yè)競爭力必然結(jié)果是利潤的獲得，以及企業(yè)的發(fā)展壯大。 ——阿爾文 ? 一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場） ? 如 ： 汽車配置可 細(xì)分為 ：標(biāo)配、中配、高配、豪華配四個(gè)子 市場。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。 正所謂：一方水土養(yǎng)一方人， 一方人有不同的消費(fèi)偏好 地區(qū)因素 人文因素 年齡階段 性別 家庭人口及生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教與種族 民族語國籍 心理變量 ? 購買動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者個(gè)性 ? 社會(huì)階層 ? 生活方式 簡樸型 嬉皮型 時(shí)髦型 節(jié)約型 奇瑞 的時(shí)尚個(gè)性 ?“年輕人的第一輛車 ” 奇瑞 的成功解析： 廣告語：奇瑞 – 年輕人的第一輛車 市場地位： 微型轎車市場霸主地位 目標(biāo)市場：是收入并不高但有知識(shí)有品位追求時(shí)尚的年輕人 市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時(shí)代。（ ） （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量 互動(dòng)空間 －－ ? 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益 心理 心理 行為 互動(dòng)空間 －－ 右 圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（ ） A 年齡 B 性別 C 收入 D購買頻率 青少年 男 低 一次 中年 女 中 經(jīng)常 老年 高 潛在 互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？ ?學(xué)生 一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料 “酷兒 ”， “酷兒 ”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒 “扮酷 ”的魔力，年輕的父母也對小 “酷兒”的可愛形象大加贊賞。購買行為： “統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如 “飄柔 ”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷 ”則含有維他命原 B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。心理 因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的 “飄柔 ”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的 “潘婷 ”。沙萱 。北京她加他飲品公司也在此間隆重亮相，并推出中國首款男女飲料 ——―他＋”“她－”營養(yǎng)素水飲料，以“飲料也要分男女”的全新理念引得路人關(guān)注。 ?“他 飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。凱迪拉克。別克創(chuàng)建，1904年被轉(zhuǎn)手賣給通用公司創(chuàng)始人杜蘭特。 互動(dòng)空間－－ 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？ ?A公司廣告： “ 不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能 買到合適的皮鞋 ” （ ） ?B公司廣告： “ 不管是誰，在本公司都能買 到 各種合適的鞋子 ” 。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 ? 缺點(diǎn)：成本高 ? 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 差異目標(biāo)市場營銷模式 集中性目標(biāo)市場營銷 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 … 細(xì)分市場 … 營銷計(jì)劃 C 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。 （ 1）避強(qiáng)定位 （ 2）對抗定位 （ 3）重新定位 互動(dòng)空間 －－ ?作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ ?中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 答案提示 －－ ?肯德基的市場定位策略 是對抗定位 。 案例：萬寶路 從 “淑女 ”到 “牛仔 ” ?1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實(shí)是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為 “男人只因浪漫銘記愛情 ” ?2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。 ?40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) ?二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “萬寶路 ”重返香煙市場。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬美元躍升到 1． 90億美元，增長了 2倍多。 三、市場定位的方式 ?特色定位 ?功效定位 ?質(zhì)量定位 ?利益定位 ?使用者定位 ?競爭定位 ?價(jià)格定位 互動(dòng)空間 －－ 舉例說明你所了解的產(chǎn)品定位。 , March 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :32:5213:32:52March 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 32分 52秒 13:32:5226 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :3
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