市場營銷第一章市場營銷概述-wenkub
2023-03-27 21:16:57 本頁面
【正文】 需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi) 者可 能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。 21 21 一、各種需求狀況及其營銷任務(wù) 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 ? 營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 ? 目的 ：保持長期的成績和業(yè)務(wù) 。 12 12 ? 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 快餐店 —— 商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） ? 計算機(jī)制造商 —— 商品（計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”。 ? 欲望 （ Wants） —— 對具體滿足物的愿望 。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。 ? 市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。 3 3 第一節(jié) 什么是市場營銷 案例： 是什么讓銥星隕落 —— “銥星計劃”失敗案例 美摩托羅拉設(shè)計的全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng) 66顆衛(wèi)星，預(yù)計投資 34億， 96年試驗發(fā)射， 98年 5月完成， 11月 1日開通業(yè)務(wù)， 99年 3月 17日宣布破產(chǎn)。 ? 市場營銷是營造有利于銷售的氛圍。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 ? 需求 （ Demands） —— 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。） ? 教學(xué) —— 較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。 ? 交易 —— 交換活動的基本單元 。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ，即一個營銷網(wǎng) 。 ? 市場 =人 +欲望 +購買力 交換 市場 16 16 商品 /服務(wù) 市場 （買方的集合） 貨幣 傳播 信息 行業(yè) （賣方的集合） 17 17 政府市場 資源市場 制造者市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 18 18 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ， 更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。營銷任務(wù)是 改變營銷。營銷任務(wù)便是 研發(fā)營銷 。營銷任務(wù)是 同步營銷 。營銷的任務(wù)就是 低營銷。菲力普 27 27 案例：索尼公司的創(chuàng)造營銷 ? 索尼公司是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地導(dǎo)入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機(jī)、攝像機(jī)、 CD機(jī)等。 ? 其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。 滿足所有市場。 適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)大市場。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。 產(chǎn)品能滿足特定需求 適用于壟斷性產(chǎn)品 “ 酒香不怕巷子深” 36 36 推銷 /銷售觀念 ? 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就借故請示經(jīng)理可否降價，顧客等了 10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。一周后，推銷員打電報回來說：這里的人不穿
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