市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 21:16本頁(yè)面
【正文】 說(shuō)：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對(duì)腳有好處。一周后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。一周后，這個(gè)財(cái)會(huì)人員打電報(bào)告知：這里的人不穿鞋，因而沒(méi)有鞋的市場(chǎng)。 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 注重銷售渠道 企業(yè) 消費(fèi)者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)好的產(chǎn)品 消費(fèi)者容易被說(shuō)服 適用于引導(dǎo)性產(chǎn)品 39 39 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷員就借故請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了 10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說(shuō)服他同意了”。 “沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售” 37 37 案例：汽車推銷員的“推銷術(shù)” ? 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對(duì)顧客作心理分析。 產(chǎn)品能滿足特定需求 適用于壟斷性產(chǎn)品 “ 酒香不怕巷子深” 36 36 推銷 /銷售觀念 ? 推銷觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。 ? 營(yíng)銷近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。 適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。 電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來(lái)水行業(yè)。 滿足所有市場(chǎng)。 32 32 生產(chǎn)效率高 分銷范圍廣 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)少 以產(chǎn)定銷 企業(yè) 消費(fèi)者 物資短缺。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi) 群體。 ? 其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。 27 27 案例：索尼公司的創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 索尼公司是一個(gè)創(chuàng)造營(yíng)銷的范例，因?yàn)樗晒Φ貙?dǎo)入了顧客還沒(méi)有詢問(wèn)，甚至還沒(méi)有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽(tīng)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、 CD機(jī)等。 ? 預(yù)知營(yíng)銷（ Anticipative marketing）是指走在顧客需要前。菲力普 營(yíng)銷的任務(wù)是反營(yíng)銷， 勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi) 者放棄這種愛(ài)好，或消 滅需求。營(yíng)銷的任務(wù)就是 低營(yíng)銷。營(yíng)銷任務(wù)是努力 維持營(yíng)銷。營(yíng)銷任務(wù)是 同步營(yíng)銷 。營(yíng)銷任務(wù)是 再營(yíng)銷 。營(yíng)銷任務(wù)便是 研發(fā)營(yíng)銷 。營(yíng)銷者的任務(wù)就是 刺激營(yíng)銷 。營(yíng)銷任務(wù)是 改變營(yíng)銷。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 ? 在一般意義上 ， 營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 。 ? 當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營(yíng)銷者 。 ? 市場(chǎng) =人 +欲望 +購(gòu)買(mǎi)力 交換 市場(chǎng) 16 16 商品 /服務(wù) 市場(chǎng) （買(mǎi)方的集合） 貨幣 傳播 信息 行業(yè) （賣(mài)方的集合） 17 17 政府市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 制造者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 18 18 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場(chǎng)的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動(dòng) ， 更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營(yíng)銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 15 15 市場(chǎng) ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng) 。 13 13 建筑公司 （顧客） 建材公司 （營(yíng)銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價(jià) ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 14 14 ? 關(guān)系營(yíng)銷 ：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、供應(yīng)商 、 分銷商 —— 建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 交易 —— 交換活動(dòng)的基本單元 。 ? 交換發(fā)生的
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